20年打造超10亿童装帝国 成就国内A股童装第一股 安奈儿背后的故事与“焦虑”

　　我国童装行业起步较晚，目前尚处于成长期阶段，具有市场需求增长迅速、成长空间加大的特点。据了解，目前中国童装行业地区有三大板块，分别是浙江、福建、广东，行业处于高度分散、群雄混战阶段，市场的品牌梯队初步形成。

　　除了一骑绝尘的巴拉巴拉，其他体量超十亿的第二梯队的玩家也都有可圈可点之处，其中就包括国内A股童装第一股安奈儿。相较成人装延伸品牌，安奈儿布局童装更早，渠道遍布全国、占据一二线城市优质资源、拓展直营加强终端管控，并把握住了电商发展机遇分享电商高速增长红利。与此同时，安奈儿也因为库存、产品质量等问题被人诟病。安奈儿童装近20年的品牌发展过程经历了哪些重要阶段?作为行业领先玩家，有哪些值得行业借鉴和参考的地方?我们一起来梳理一下。

　　开挂的安奈儿

　　国内A股童装第一股的履历闪闪发光

　　深圳市安奈儿股份有限公司是一家自主研发设计，主营中高端童装业务的自有品牌服装企业，旗下拥有“Annil安奈儿”童装品牌。公司产品涵盖大童装与小童装两大类别，包括上衣、外套、裤、裙、羽绒服、家居服等多品类童装产品。安奈儿创办于1996年，回顾其二十多年的履历表，安奈儿从成立之初，发展至业界销售过十亿的龙头型童装品牌，在市场上占有了举足轻重的地位和知名度。

　　1996年11月13日，安奈儿品牌前身“安尼尔童装店”在深圳市华强北女人世界百货开业;1999年注册“Annil安奈儿”品牌，公司逐步走出个体化经营模式，进入品牌化发展路线，以外发加工的方式开始小批量生产“安奈儿”品牌童装;2005年，品牌业务范围扩展到海外市场，使营销工作与国际接轨，并迅速改良终端形象;2017年，深圳市安奈儿股份有限公司于深圳证券交易所中小企业板上市 ，成为国内A股童装第一股。

　　在安奈儿发布的2018半年度报告中显示，期内公司营收稳步增长，利润水平逐步提高。截至6月30日，公司营收5.68亿元，同比增长17.51%;归属于上市公司股东的净利润5539.96万元，同比增长24.62%，公司每股收益为0.42元;净利润5539.96万，同比增长24.62%。

　　就渠道而言，线上渠道实现主营业务收入1.72亿元，同比增长40.38%，线下渠道实现主营业务收入3.95亿元，同比增长9.72%。电商收入规模也得到了快速增长，占营业收入比例为30.24%，保持高速增长态势。

　　截至6月30日，安奈儿已在全国31个省、自治区及直辖市建立了1387家线下门店，其中直营店943家，加盟店444家。同时，公司在淘宝、天猫、唯品会等多个国内知名电子商务平台建立了线上销售渠道。

　　招商证券分析，线下业态升级及渠道结构的优化，促进了安奈儿的内生增长力提升，其全渠道也获得了稳步推进，观察来看，为顺应消费升级趋势，拓展中高端百货以及购物中心店：安奈儿已入驻天虹、华润万家、茂业百货旗下众多中高端百货商场，积极布局购物中心，预计未来购物中心直营店铺数量会持续增加。

　　而安奈儿作为国内领先中高端童装品牌，自2017年开始产品力提升及线下渠道优化调整效果逐渐体现，在业态持续升级背景下，直营渠道优势明显，内生增长力提升，同时，加大力度布局电商渠道，全渠道战略稳步推进。今年上半年在线上高增长及线下直营稳健增长驱动下，收入同比增长17%;利润端尽管在消化库存过程中毛利率略有下滑，但控费趋严，扣非归母净利润同比增长18%。

　　安奈儿成为国内童装第一股主要得益于什么?

　　目前近1800亿的童装市场中，其中小童装达420亿左右，大童装占比1300多亿的市场规模，非常清晰的趋势是，小童装的增速目前已经远超过大童装。安奈儿自99年诞生后，先是专注大童装(4~12 岁)，2012 年拓展小童装(0~3 岁)，实现童装的全面覆盖。公司产品定价高于巴拉巴拉，与太平鸟旗下的 Mini Peace、江南布衣旗下的jnby by JNBY、国际运动品牌 adidas kids 及Nike Kids 等相近。欧睿数据显示 2017 年公司以 0.8%的市占率排名童装市场第三。

　　安奈儿作为中国童装市场的老大哥，从一家不知名小企业壮大至国内童装品牌前三甲，背后的成功秘诀有哪些?

　　1、凸显品牌效应提升竞争力‍

　　90年代中期起家的安奈儿是最早的童装品牌之一，跟他同年创立的还有同为广东品牌的小猪班纳。相对比的，现在童装第一的巴拉巴拉在2006年才由森马创立，而包括gxg.kid、Gap Kids等一众国际品牌童装线则进入更晚。安奈儿定位中高端，产品定价在以大众、中端为特征的巴拉巴拉、安踏kids和定位高端的国际运动品牌adidas kids及Nike Kids之间。

　　经过二十余年的创业创新，"Annil安奈儿"品牌以面料优质环保、款式简洁新颖、穿着舒适大方的产品特征，赢得了广泛的市场认可，并已发展成为我国知名的童装品牌之一。安奈儿的品牌力及产品力在行业内处于第一梯队，随着库存改革深化及全国渠道布局深耕，预计安奈儿有望实现2018-20年净利润同比分别增长15%/20%/20%的股权激励目标。

　　2、打通全渠道扩大优势‍

　　安奈儿经过多年的市场营销实践，逐步建立了以直营加盟相结合、层次结构合理、分布范围广泛、线上线下互补为特征的终端零售网络。安奈儿作为国内领先中高端童装品牌，自2017年开始产品力提升及线下渠道优化调整效果逐渐体现，在业态持续升级背景下，直营渠道优势明显，内生增长力提升，同时，加大力度布局电商渠道，全渠道战略稳步推进。

　　线下业态升级及渠道结构的优化，促进了安奈儿的内生增长力提升，其全渠道也获得了稳步推进。据观察来看，为顺应消费升级趋势，拓展中高端百货以及购物中心店：安奈儿已入驻天虹、华润万家、茂业百货旗下众多中高端百货商场，积极布局购物中心，预计未来购物中心直营店铺数量会持续增加。今年上半年在线上高增长及线下直营稳健增长驱动下，收入同比增长17%;利润端尽管在消化库存过程中毛利率略有下滑，但控费趋严，扣非归母净利润同比增长18%。

　　3、发酵营销渲染力，打造口碑品牌‍

　　在当下，多媒介的"品牌"营销，是安奈儿攻城略地的重要手段之一。安奈儿注重通过门店装修、橱窗设计、商品陈列等终端形象进行品牌推广、形象展示的同时，重视各类新兴媒体在品牌营销方面的运用，形成了以聚焦垂直母婴社区、强化移动终端互动、携手知名平面媒体的推广策略。

　　同时，公司将结合广告移动化的传播趋势，加强与移动端母婴APP的合作，以扩大公司的潜在消费客群。线上平台与线下渠道的互动连通，有效地促进了公司品牌优势的推广、消费客群的扩大以及客户粘性的增强。

　　4、销售以直营为主，品牌影响力增持‍

　　在销售模式上，不同于其他大部分服装公司，安奈儿为做大做强品牌，公司销售一直以直营模式为主，以便于加强价格管理和品质控制，对外采取统一的品牌宣传策略，树立公司品牌形象。2016 年直营(含线上、线下)收入、加盟收入(含线上、线下)占比分别为 79.34%、20.66%。公司线下 2017 年共有 1458 家门店，其中直营、加盟门店分别为 970、488，占比分别为 67.87%、32.13%;公司直营门店主要分布在一、二线城市，加盟门店拓展低线市场。

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　　在线下销售直营店结构上，公司还加快了线下直营店铺结构调整，关闭经营业绩不达标的百货类店铺，积极扩展购物中心店铺。安奈儿正在积极加强各核心区域直营渠道的覆盖密度，迎合购物中心商业业态的迅猛发展的趋势，为公司创造更大的利润空间，并一步强化品牌宣传。

　　5、线上线下加盟，为品牌保驾护航‍

　　近些年，安奈儿也在不断扩大加盟业务以及线上销售业务。安奈儿主要采用直营与加盟相结合的销售模式，加盟商模式有利于公司进行营销网络的快速扩张、节约资金投入、分担投资风险。安奈儿的加盟商大多分布于三四线城市，而直营店基本分布在三线以上。除了线下加盟，安奈儿的线上加盟模式也更有特色，除去品牌旗舰店以外，线上加盟的模式充分利用客服资源，包括物流资源，引流资源等。

　　2017年度和2018年上半年，主营业务收入中加盟模式的收入占比分别为19.71%和15.29%。在财报显示，2018年上半年安奈儿线上直营与线上加盟分别同比增长39.32%、45.47%，依然保持较快增速。安奈儿线上加盟占比从2014年8.6%提高到2018年上半年的17.g%。依靠品牌多年来的发展经验，安奈儿对加盟体系走出了不同的盈利策略，通过与加盟商的共赢打造品牌渲染力。

　　决胜童装市场，产品力、品牌力、渠道力缺一不可

　　安奈儿这些年无法摆脱的伤有哪些?

　　现如今童装市场的竞争比以往的竞争要激烈得多，所有大品牌不管是服装界还是跨界，都瞄准了这个商机，持续不断地前脚进、后脚跟，国产童装品牌的压力是越来越大，安奈儿作为一家传统的童装品牌，被业界诟病的消息一直层出不穷。

　　1、库存过高‍

　　安奈儿难逃服装行业普遍的高库存的危险。截至2018年6月30日，安奈儿合并口径的存货账面价值36,226.83万元，占资产总额的32.35%,其中库存商品21,377.99万元，占存货账面价值的59.01%。存货余额较大的主要原因是公司经营规模与直营渠道的持续扩大，带动了铺货商品等存货规模的增加。根据企业会计准则，公司截至2018年6月30日计提存货跌价准备3,719.97万元，占存货余额的9.31%。

　　对此，安奈儿表示未来公司将继续加强研发、采购和外包生产的计划性，并采取以销定产、市场促销等措施，使得存货保持在合理水平。

　　2、频爆质检不过关‍

　　在激烈的市场竞争中，越来越多的质量问题被暴露出来，森马集团旗下的童装品牌巴拉巴拉和阿玛尼童装都曾曝出质量检测不合格的问题，安奈儿亦面临同样的困境。尽管，安奈儿表示始终重视产品品质，并将“不一样的舒适”作为核心品牌主题，对面料的定织定染、委托加工等过程进行全程品控。但在近几年，安奈儿的产品多次登上各省市服装抽检黑名单。童装产品较成人服装更为重视产品的安全性、舒适性，其中的婴幼儿产品实行国家纺织产品基本安全技术规范A类标准。如特定童装品牌出现产品质量问题，不仅面临有关主管部门行政处罚的风险，更将会对品牌声誉形成巨大不利影响。

　　对于相关产品质量的质疑，安奈儿表示，公司会自己采购原材料，并抽样送指定具有资质的第三方质量检验检测机构进行内在质量的检测，合格后直接发送到加工厂;也会向加工厂派驻质检人员，进行现场工艺指导、问题解决以及全程跟踪监测与成衣检验;成衣大货制成后，公司对抽样服装向第三方质检机构进行送检;成衣检验合格后，集中送至公司仓库，由独立于品质部的质检组进行成衣验收。

　　3、需要依靠关店止损?‍

　　从安奈儿发布的年报等资料显示，2016年6月30日，安奈儿已在全国建立了1466家门店，其中直营店有952家，加盟店514家。而在安奈儿今年半年报披露的资料显示，截至今年6月底，公司已在全国31个省、自治区及直辖市建立了1387家线下门店，其中直营店943家，加盟店444家。

　　对比发现，门店总数减少了79家，其中，直营店减少了9家、加盟店减少了70家。安奈儿一边开店一边关店，店铺变动幅度较大。对此，安奈儿的解释是，安奈儿主动关闭调整经营状况不太好的百货联营店，并进一步加大购物中心型品牌专卖店开店力度，所以对店铺数量构成一定影响。

　　4、费用过高，收支是否平衡‍

　　近年，安奈儿毛利率有所下降，通过分析发现主要为原材料涨价、加工费提升以及线上线下渠道促销力度加大，清理过季库存;公司持续拓展直营渠道、加盟转直营、加强购物中心门店建设等渠道调整致销售费用率上升、2017 年与迪士尼 IP 合作导致公司支出 400 多万，企业 IPO 带来几百万费用，聘请罗兰贝格做咨询增加300 万元费用，以及办公楼折旧 360 万元等因素致费用上升。安奈儿以直营渠道为主，这使得公司支付给销售人员(主要是导购)的销售费用较高，以及支付店铺租金费用也相对较高。

　　通过对比发现，18Q1安奈儿期间费用率有所下降。安奈儿对此表示，安奈儿2018年上半年销售费用率38.84%，管理费用率6.98%，去年同期销售费用率为38.91%，管理费用率为6.36%，与去年同期持平，财务费用受公司取得理财利息收入影响，2018年上半年绝对数为负数，去年同期也仅为57万元，公司期间费用合理。

　　5、品牌单一，销售依赖于百货公司‍

　　目前，其公司所有收入均来源于"Annil安奈儿"品牌，且83.79%收入来自大童装产品，存在着过于依赖单一品牌与大童装产品的经营风险。公司渠道以线下为主。2017 年线下渠道和电商渠道的收入占比分别为77%、23%。根据线下渠道业态，公司线下门店还可以分为商场联营店和品牌专卖店，其中以商场联营店为主。

　　据官方资料显示，安奈儿公司计划 2018-2020 年使用募投资金拓展店铺 242 家以上，其中每年新拓展店铺不少于 80 家，且以购物中心为主，店铺数量将企稳回升;重新进入开店周期，渠道优化、购物中心占比提升后店效保持增长，线上仍处于快速成长期，未来中高端童装龙头地位有望巩固，2018 年业绩有望改善。

　　欲戴王冠，必承其重!作为靠单一品牌成长起来的安奈儿，未来发展还需谨慎，即便它已成功上市，也仍然需要面对激烈的市场竞争。