中国《电商法》正式实施 奢侈品牌如何调整定价策略？

　　1月1日，中国政府为保障电子商务各方主体的合法权益，规范和维护市场秩序，促进电子商务持续健康发展而制定的新《电商法》正式实施。

　　新法规规定，一切电子商务活动经营者（个人便民劳务活动和小额交易除外）都应当办理市场主体登记，依法履行纳税义务，享受税收优惠。这对于逃避税收、赚取商品差价的代购行业来说，将造成非常严重的打击。

　　品牌差别定价政策与高额关税催生代购产业

　　纽约数字营销研究机构Gartner L2此前发布了市场调研报告《Luxury China：Gray Market（中国奢侈品灰色市场）》。他们认为，中国对进口产品收取的高额关税和奢侈品牌对商品的不合理定价催生了代购产业的蓬勃发展。

　　Gartner L2统计的数据显示，2017年，奢侈品牌中国官网的商品售价相较美国官网平均高出11%。随着时间的推移，商品价格差距也在不断变大。2018年，奢侈品牌在中美市场商品售价的平均价差已经达到了21%。而中国市场与法国市场的奢侈品平均价差更是令人咂舌，达到了36%。虽然代购会向消费者收取一定的额外费用，但是商品总价依旧会低于奢侈品牌的官网售价，“价差”是代购和第三方销售渠道受到消费者欢迎的最大原因。

　　严打代购行为

　　本次颁布的新法规明确表达了中国政府打击非法代购灰色市场的决心，但同时也体现了中国政府对小型、微型企业从事跨国电子商务的支持。法规中清楚地说明，国家将提高跨境电子商务各环节便利化水平，推动建立与不同国家、地区之间跨境电子商务的交流合作。

　　除此之外，法规还对淘宝和微信等电商平台的售假情况进行了严格的检查，这些行为对代购产业也造成了一些影响。但上有政策，下有对策。为了避开平台的关键词查验功能，很多代购在微信朋友圈中通过代码和暗语出售商品，与买家进行语音交流也进一步降低了被发现的概率。

　　颁布本法规之前，中国政府也对打击代购行为，保护国内市场环境做出了极大的努力。2018年国庆黄金周期间，中国海关为打击代购行为加大了对游客海外购物的检查力度，对携带商品超出免税限额的游客进行了罚款。

　　新中产阶级的崛起使中国市场获得了全球的关注，成为了奢侈品牌的必争之地。因为价差过大，中国消费者主要的奢侈品购买行为都发生在境外。海关为了打击代购对海外购物和归国行李的严查直接影响到了各大奢侈品牌的收益，造成了相关市场的股市动荡。

　　奢侈品牌需要更主动地解决问题

　　Gartner L2表示，为了保护消费者权益，打击灰色市场，刺激消费者境内消费，中国政府在2018年7月降低了服饰、化妆品、家居用品和珠宝品类的进口关税。

　　他们提出了以下三点参考意见：

　　商品价格合理化：通过调整价格而非降低成本的方式鼓励中国消费者通过官方渠道购买商品

　　主动监控：对线上渠道的商品销售进行监控，确定未授权经销商和假货的数量，在必要的时候采取纠正措施

　　官方认证：通过使用工具和媒体扩大官方影响力

　　Gartner L2认为，尽管代购应对检查的方法很多，但如果中国政府能够彻底扼杀代购行为，奢侈品牌在中国市场的未来将完全取决于他们的定价政策。如果不对此重视起来，极大的商品差价意味着代购依旧有利可图，第三方卖家也依旧会对品牌的线上销售和品牌形象产生深远的影响。

来源：华丽志　　作者：白 羽加