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向女性贩卖男人的幻想 内衣巨头维密遭《纽约时报》整版广告狂怼

2018/11/24 6:58:00 来源: 无时尚中文网评论(0)0 举报

维多利亚的秘密《纽约时报》专访ThirdLove 尺码


  维多利亚的秘密2018年度大秀已经落幕,而关于该美国第一内衣品牌的争议继续发酵。

  2018年11月21日:呼吁抵制Victoria’s Secret 维多利亚的秘密年度大秀的美国内衣初创电商ThirdLove 近日在《纽约时报》买下整版广告刊登《致Victoria’s Secret 的公开信》,驳斥该美国第一内衣品牌管理层的争议性言论。

  公开信的直接导火线是美国版《Vogue》对Victoria’s Secret 维多利亚的秘密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 首席营销官Ed Razek 和品牌公关执行副总裁Monica Mitro 的专访。访问者Vogue Runway 总监Nicole Phelps 引用了Ed Razek 影射ThirdLove 的一句话“我们不是谁的第三任爱人(third love),我们是她们的初恋(first love)”作为专访文章的题目,直接挑起了战火。

  ThirdLove 联合创始人及首席执行官Heidi Zak 在公开信中表示“很高兴”被Ed Razek 点名提及,同时反击:“我们也许不是女性(挑选内衣)的初恋,但我们会是她们的最终选择。”

  Heidi Zak 指出ThirdLove 是“Victoria’s Secret 的对立面”,是“为所有体型、尺码、年龄、种族、性别认同和性取向的女性建立的品牌”,进而批评Ed Razek 对Victoria’s Secret 维多利亚的秘密不使用加大码模特、变性模特、产品尺码供应相对狭窄的辩护。

  Ed Razek 和Monica Mitro 则在访问中强调Victoria’s Secret 维多利亚的秘密年度大秀一直注重文化多样性,从23年前开始办秀便起用体型健美但被高奢品牌嫌弃“太胖”的模特。Ed Razek 称如果他们效仿Rihanna 蕾哈娜内衣品牌Savage X Fenty 的天桥秀起用环肥燕瘦甚至即将临盆的模特,毫无疑问会被指迎合舆论。

  他指出Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的年度大秀负责营造“幻想”,代表了品牌的特定形象、定位和观点,最后会浓缩成42分钟的娱乐节目,“在190个国家播出,有超过10亿观众,去年的观看人数增加了45%”。

  “(2000年)我们尝试为加大码女性做电视特辑,当时无人感兴趣,现在仍然如此,”Ed Razek 说道,“(人们说)难道你们不该请变性模特走秀吗?不,我认为不应该这样做。”他随后在Instagram 上就此问题作出澄清,表示秀前曾面试变性模特,只是他们和其他模特一样落选,“这从来与性别无关。我敬佩并尊重他们拥抱自我的过程,”他试图解释道。

  美国内衣初创在线零售商ThirdLove 创始人兼CEO Heidi Zak 买下《纽约时报》整版广告刊登《致Victoria’s Secret 的公开信》

  与此前的抵制内容一样,Heidi Zak 在公开信中批评Victoria’s Secret 维多利亚的秘密“向女性贩卖男人的幻想”。她痛斥“你们的时装秀也许呈现出梦幻的世界,我们却活在现实。我们的现实是女性在工作、哺乳、运动、照顾患病父母甚至效忠国家的真实生活中穿着文胸。难道直到现在我们还未从过时的女性定义和性别角色中走出来吗?”

  Victoria’s Secret 维多利亚的秘密年度大秀已经在11月8日圆满举行,15日上周四品牌首席执行官Jan Singer 被爆辞职,距离她2016年9月上任仅仅两年。在本周一的三季度财报中,L Brands Inc. 披露Victoria’s Secret 维多利亚的秘密超过1,500间北美门店录得6%的同店销售跌幅,过去八个季度该品牌只有一季能实现增长。

  三季度期间该品牌即使延长了年中促销也未能有效清货,截至季末每平方尺库存按年增加了20%。与此同时,实体店员和忠实顾客都反映畅销、舒适和时尚产品经常被撤销,例如部分运动文胸款式,取而代之的确是设计平淡、看上去耐用度不高的产品。

  Ed Razek 和Monica Mitro 都承认过去Victoria’s Secret 维多利亚的秘密犯下了不少时尚错误,Ed Razek 强调新渠道依然有强劲表现,“我们的直接(面对消费者)业务大幅增长,每月增幅达双位数”。

  L Brands Inc. 已经聘请了美国奢侈品牌Tory Burch LLC 总裁John Mehas 作为Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的新CEO,他将于2019年初就任。首席财务官Stuart Burgdoerfer 在电话会议上表示随着新领导者到位,集团会研究从定位、营销和零售网络等各个方面彻底改造Victoria’s Secret 维多利亚的秘密,亦会重新引进泳装、靴类和太阳眼镜等近年被错误抛弃的“非核心”品类。

  该集团在2016年决定结束年销售合共5.25亿美元的Victoria’s Secret 维多利亚的秘密泳装和服装业务,从而聚焦于内衣和家居服等核心产品,然而自此以后该品牌的销售数据开始变得十分难看。Stuart Burgdoerfer 向分析师解释重新进入泳装市场的原因是听到了顾客的需求。

  Wells Fargo & Co. 富国银行分析师Ike Boruchow 相信这个反转的策略性决定反映该品牌急需重新点燃季节性销售并从根本上刺激到店客流。MKM Partners 分析师Roxanne Meyer 认为泳装是利好,但鞋类则加大了执行风险。

  虽然Victoria’s Secret 维多利亚的秘密逐渐与现代女性诉求脱节,Euromonitor International 欧睿国际的数据显示2017年该品牌仍然占有美国内衣市场28.8%的份额,过去五年下降了200个基点,而主要竞争对手、American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 旗下少女内衣品牌Aerie 的市占率只上升了40个基点至2.3%。

  Ed Razek 也在专访中提到,一个小型或初创品牌的全线销量可能还不及Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的一个畅销款式。显然,这也是该品牌管理层保持傲慢、不愿改变观念的原因之一。

  市场研究公司Mintel Group Ltd. 零售和服装副总监Diana Smith 指出在占有率方面Victoria’s Secret 维多利亚的秘密仍然是强劲的领导者。但是Ibisworld Inc. 首席分析师Claire O'Connor 则预计,未来五年推动美国内衣市场以年均4%+速度增长的动力将来自小型、细分品牌。Diana Smith 认为大部分行业巨头都经历过小型品牌围攻的阶段,她相信Victoria’s Secret 维多利亚的秘密可触底反弹。

  而最新的调查研究都显示,坚持创造性感“幻想”的Victoria’s Secret 维多利亚的秘密可能已经失去翻身的余地。在投行Piper Jaffray Co. 10月公布的美国“Z世代”秋季消费调查中,Victoria’s Secret 维多利亚的秘密已经不再是美国青少年十大最喜爱服饰品牌。平均年龄为16岁的受访年轻人不仅认为该品牌定价过高,更集中批评近年严重倒退的产品质量,分析师因此预计Victoria’s Secret 维多利亚的秘密在即将到来的假日季会进一步衰退。与此同时,沾光Aerie 的American Eagle Outfitters 高居排行榜次席,仅次于全球最大运动品牌Nike 耐克。

  在2007-2013年间曾任Victoria’s Secret 维多利亚的秘密CEO 的Lori Greeley 是ThirdLove 的投资者兼董事会成员。Lori Greeley 指出,在Victoria’s Secret 维多利亚的秘密继续追逐青少年和大学生客群的同时,ThirdLove 成功吸纳了对产品有更高追求、且消费能力更高的职业女性。

美国内衣初创在线零售商ThirdLove 创始人兼CEO Heidi Zak

  ThirdLove 利用超过1,100万女性的真实身材尺寸大数据设计出多达74个尺码的内衣产品供顾客选择,并首创半码以增加产品合体度。2015年该电商在用户数量不达标的困境中推出先试后买的模式,允许顾客在收到新品后剪吊牌和清洗后试穿30天,若不满意可免费退货。此举成功为ThirdLove 扩大客群,更把退货率逐渐拉低至一成,远低于30%的行业平均水平。

  《福布斯》估计ThirdLove 该电商今年可实现1.6亿美元的收入,比2015年的150万增长百倍,且在今年1月达到盈亏平衡。过去五年该电商获得来自全球最大奢侈品集团LVMH SE (LVMH.PA) 路威酩轩旗下合资私募L Catterton 和New Enterprise Associates 等34个投资者三轮逾3,000万美元的融资,现估值达7.5亿美元。

责任编辑:郝林霞
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