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撤离、亏损……细数这些年败走中国的英国品牌们!

2018/11/25 20:41:00 来源: 中国服装网评论(0)0 举报

英国品牌中国市场topshopNew Look

  这些英国品牌之所以铩羽而归,主要原因是没有学会理解中国消费者以及没有因地制宜调整经营策略!

  在双11开始前,但凡有电商业务的品牌,无不摩拳擦掌备战购物节。不过,今年的双11战火还没被烧旺,TOPSHOP就已经凉凉了。

  11月1日,TOPSHOP发布公告称,“因国际业务运营策略调整,TOPSHOP天猫旗舰店将于近期关店,即日起全店清仓,非质量问题不退不换。”

  撤离、亏损、经营不善……细数这些年败走中国的英国品牌们!

  其实,早在今年8月9日,TOPSHOP突然对外宣布,公司已与中国特许经营合作伙伴“尚品网”提前结束合作关系。同时,TOPSHOP发言人强调:TOPSHOP“并未放弃中国市场”,“正在寻找在中国市场新的发展机会”。

  如今,天猫旗舰店都关了,“并未放弃中国市场”的承诺还有多少可信?

  而近年来,英国品牌在中国内地屡屡受挫,TOPSHOP显然并非是个例。

  Ta们都在内地发展水土不服

  厚积薄发的中国消费市场,无疑正成为国外品牌们的拓店战略新高地。尤其是中产及年轻一代消费群的崛起和壮大,他们的品牌意识逐步加强,而且认为外国的不一定是最好的。而英国品牌在开拓市场的过程中并没有找到适合中国本土的策略,难以吸引消费者的关注,只能惨败收场。

  除了上文提及的TOPSHOP,还有这些英国品牌败走中国内地,或发展不顺。

  撤离、亏损、经营不善……细数这些年败走中国的英国品牌们!

  New Look


  今年10月中旬,英国快时尚品牌New Look发布公告称因中国市场表现低于预期,销售额与利润并没有得到一定的起色,今年年底将关闭中国市场的130家门店,并在2019年1月关闭品牌在上海的办公室,全面退出中国市场。

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  Superdry


  2015年,英国潮牌Superdry开始发力中国市场,与国内服饰品牌欧时力母公司赫基国际集团成立合资公司。然而Superdry在中国市场的发展却不尽如人意,去年在中国的亏损扩大至210万英镑(约合1892万人民币),这样的业绩主要受中国扩张成本不断增加和库存转移造成的50万英镑影响。

  撤离、亏损、经营不善……细数这些年败走中国的英国品牌们!

  马莎百货


  继关闭中国内地实体门店,打包出售港澳门店之后,今年一月,来自英国的马莎百货也关闭其天猫旗舰店。至此,马莎百货彻底退出了中国市场。

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  为啥Ta们在内地发展如此坎坷?

  正统、得体、复古……对生活有追求的人,总是对英伦范儿有一种莫名的执念。而追求品质和个性的80后、90后消费者也成为国内主力消费群。照理说,英国品牌应该在国内更受欢迎。为什么大部分进驻中国内地的英国品牌发展遇冷?

  入局太晚

  以ZARA、H&M为例,这两大国外快时尚品牌巨头相继在2006年和2007年进军中国内地市场,那时候,国内对潮流服饰敏感度和需求度处于高速发展的时期。Ta们不断在国内一二线城市攻城略地,门店遍布各大城市核心商圈的购物中心内。

  撤离、亏损、经营不善……细数这些年败走中国的英国品牌们!

  跟这些品牌相比,TOPSHOP、New Look、Superdry这些英国品牌在中国内地开店时间起码迟到了8年。由于拓展步伐缓慢,一方面,当ZARA、H&M等快时尚品牌把一二线市场大部分布局后,所留下的份额就相对少了;另一方面,进入内地市场时间相对较晚,这些英国品牌知名度远不如ZARA、H&M、优衣库、GAP四大快时尚品牌,但其定价在快时尚品牌中相对较高,这就缺乏了价格竞争力。

  没有因地制宜

  很多英国品牌进军内地市场,似乎并没有根据内地市场的变化而变化,仍旧选择自己在英国那套经营模式。

  比如马莎百货,实体店所售卖的鞋,尺码标的是欧码,这点给到店购物的消费者带来了不太理想的购物体验;与此同时,不少网友也表示,TOPSHOP中国旗舰店的选品太过随意,和英国官网上的差太多。此外,还有网友吐槽,TOPSHOP中国内地产品款色一般,更新太慢,好看的大热款都要去国外找代购。

  撤离、亏损、经营不善……细数这些年败走中国的英国品牌们!

  从地域来看,亚洲人和欧洲人无论是审美理念,还是身材都有着明显的区别。如果只是随便照搬一些英国的款式卖到中国内地,没有根据本土消费者的特色来进行设计和挑选产品,这不仅不能满足消费者的需求,也无法体现对消费者的尊重。

  没有及时拥抱数字化

  随着新零售商业模式的兴起,优衣库、Zara、H&M这三大国外快时尚品牌都致力于通过数字化来优化服务,提升消费者的购物体验。今年11月初,优衣库中国推出掌上旗舰店,打通了线上线下,实现人、货、场的融合。

  撤离、亏损、经营不善……细数这些年败走中国的英国品牌们!

  反观TOPSHOP等英国品牌只是采用一贯的做法,一味地将商品转移到中国进行线上销售。在市场相对挑剔的当下,自我意识的不觉醒和固步自封只会一步步削弱自己的竞争力。

  拥抱数字化,为的就是在配合数字和电商的同时,根据消费者在互联网时代的洞察,更快、更便捷、更聪明、更好地满足消费者的需求。

  新国货崛起,将抢食本土市场

  如今,不少进驻中国内地的国外品牌,都会接地气地开设多次的IP联名款品牌营销活动。

  相比之下,英国品牌似乎自带一种“英伦保守”,尽管拥有固定粉丝追捧,但在中国内地的营销手段并不算出彩,其渠道推广也并不符合中国市场的消费习惯。

  此外,近两年,国货也正在崛起。

  撤离、亏损、经营不善……细数这些年败走中国的英国品牌们!

  今年,李宁爆红纽约、巴黎时装周,并以迅雷不及掩耳之势开启包括街铺、百货、购物中心、奥特莱斯、集合店等多渠道的线下布局。无论是首个登陆深圳万象天地的NING SPACE潮流快闪店,还是全面升级改造后、时尚度直线飙升的门店形象,所到之处都人气火爆。

  再加上近期发布的第三季度业绩报告显示,李宁上半年营收47.13亿元,同比增长17.6%,第三季度业绩也在持续上升。

  撤离、亏损、经营不善……细数这些年败走中国的英国品牌们!

  而太平鸟发布的中期业绩也显示,期内,太平鸟实现营收31.69亿元,同比增长12.41%。

  目前,国产品牌都处在蓄势待发的状态,从国内走向国际,渐渐打响了知名度。在某种程度,这也对外来品牌的入驻形成不小的冲击。不仅如此,随着国内消费者购物趋于理性化,在追求品质的同时也会追求性价比,英国品牌并不占优。

  -总结-

  作为全球最大的消费市场,中国巨大的市场潜力让各国企业都垂涎欲滴,人人都想来分一杯羹。

  不过,要采取适合方式,才能争取更大的市场份额。国际品牌在开拓市场的过程中,首先要紧跟市场方向,吸引消费者的关注。尤其是千禧一代,他们未来将是消费市场的中坚力量,其消费观念、需求也跟80后、90后有所不同;然后,要找到适合中国发展本土的策略,这样才能真正克服“水土不服”。

  而文中所提及的英国品牌,在竞争日益激烈的中国市场里,不能紧跟环境变化而作出调整策略,照搬原来的经营方式。发展遇冷,似乎在意料之中。

责任编辑:刘慧珍
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