CHANEL的焦虑：如何稳中求进？

　　昨日，CHANEL在茫茫”大雪“中举办了2019秋冬时装秀，秀场堪称业内难得一见的气势恢宏、荡气回肠。Karl Lagerfeld去世仅仅14天，留下未完成的CHANEL2019秋冬发布会，某种意义来说，成了CHANEL年度最重要的公关事件之一。

　　CHANEL2019秋冬秀场，高腰线重新回归，伴随每季出现的经典粗花呢外套，以及充满浓郁冬季度假感的针织，超模们在香奈儿度假屋前的集体亮相。这是最天然的品牌广告大片，也是一次最有力的宣告。英国超模Cara Delevingne的回归，并且为本场秀开场，无疑是具有人情味的表白。

　　CHANEL未来风格会革新吗?

　　Karl Lagerfeld执掌CHANEL36年之久，不管行业如何动荡，CHANEL一如既往拥有最稳定的设计风格。在Karl去世之后，业内不少声音在担心CHANEL产品设计风格是否会改变。

　　然而，2019秋冬发布秀，CHANEL展现了坚守经典设计的决心。

　　在大皇宫内搭建的滑雪度假村秀场来说，依然是我们所熟知的那个创意无限突破，擅长用秀场造梦场景体验的香奈儿。在真实搭建的度假屋与雪山背景呼应下的秀场，这场亦幻亦真的2019秋冬秀正式拉开了序幕。

　　过往在CHANEL中曾出现过的宝石颜色在一系列以大地色为主的服饰中紧随其后，高饱和度的羽绒服与滑雪靴无疑将在街拍中展露身姿。银装素裹的模特儿身上的裙装以滑雪插画出现，层层叠叠色彩年轻的珍珠配饰以更为靓丽的气质出现。

　　在业内人士看来，CHANEL2019秋冬系列，细节上有微妙变化，包括腰线和配饰。

　　两位新掌门人，稳定大于一切?

　　1983年以来，Karl Lagerfeld一直担任香奈儿精品部创意总监(Artistic Director of Fashion Collections)，并将其推向奢侈品行业的顶峰。

　　失去Karl Lagerfeld的15天里，时尚媒体多半停留在对这位巨匠的追忆与怀念。然而，对于整个时尚行业来说，Karl Lagerfeld的去世在整个时尚简史中，预示一个重要拐点到来。

　　Karl Lagerfeld是业内公认”最稳固“的定海神针，在奢侈行业今天越发激进、毫无规律可言之下，Karl Lagerfeld执掌的CHANEL总能恰到好处的独善其身。

　　然而，后Karl Lagerfeld时代，CHANEL眼下要解决的问题还有很多，未来将走向何方，成为新掌门人的历史使命。

　　早在2010年，业内不断传出Karl退休消息。他在接受Numero杂志采访曾表示，自己签订的是CHANEL终身合同，最终会定夺谁是最合适的继承人。值得一提的是，当时Karl Lagerfeld透露Haider Ackermann是合适的人选。随后，Karl又在公开场合否定此言论。

　　Karl Lagerfeld去世后，CHANEL执行总裁Alain Wertheimer第一时间委任精品部创意工作室总监Virginie Viard负责香奈儿系列设计的工作。

　　Karl Lagerfeld曾说：“Virginie是最重要的人，不仅是对我个人而言，对整个工作室、对于一切而言她都举足轻重。她是我的得力助手，即使我看不到她，我们也一直都在通着电话。”

　　Viard表示，她负责协调团队，与供应商联络并选择面料，与Karl一起进行试装工作，“一旦我收到他的草图，这个过程就开始了”。

　　就在CHANEL2019秋冬大秀发布会前几天，CHANEL再次公开另外一位继承人：Eric Pfrunder，Eric与Viard一同紧密协作Lagerfeld三十多年，被任命为香奈儿精品部形象总监(Artistic Director of Fashion Image)，将继续负责品牌的广告、市场营销、电影、活动和数字化等工作。

　　门道FASHION此前分析有接掌老佛爷权杖，CHANEL启用双艺术总监，现在，有了Karl生前左膀右臂护航CHANEL，某种程度来讲，CHANEL眼下最需要的是：稳定大于一切。

　　关于香奈儿的未来用户，Virginie Viard也有自己清醒的认知：“我认为香奈儿客户更现代，更年轻，也对时尚更敏感，值得一提的是时装门店已经发生很大变化，总有新事物出现。香奈儿是时装公司，每年有多个系列发布，我喜欢这种疯狂的节奏;当你休息一下时，很难再投入到这样的节奏中。”

　　Virginie Viard负责产品线之后，线上电商保持距离的CHANEL或将出现新的动作。

　　CHANEL的未来焦虑：如何做到稳中求进?

　　全球时尚媒体沉浸在缅怀Karl情绪里时，我们不得不清晰看到：由于时代格局之变，眼下奢侈行业体系正发生看不见的巨变。

　　曾经，处于金字塔顶尖的奢侈行业，随着社交媒体、年轻消费浪潮等时代坐标更新下，越发显得扁平、亲民。高级时装与街头设计边界不断模糊，Off-White创始人Virgil Abloh入驻LVMH集团，执掌Louis Vuitton男装。而Virgil此前也公开表示，今天的奢侈被重新定义，年轻人需要的是与他们共情的奢侈概念。

　　在资本回报驱动下，整个奢侈行业堪称以光速运转，显得越发激进。

　　2019年初，开云集团公布了2018财年财报数据，Marco Bizzarri与Alessandro Michele两位黄金搭档，让Gucci再次打破行业惯例，成功进入80亿欧元俱乐部，直逼Louis Vuitton头牌地位。随后，开云集团的野心再次凸显，不久前Balenciaga被开云寄予厚望，分析师预测Balenciaga有望今年进入10亿欧元俱乐部。

　　来势汹汹的开云集团，让LVMH集团不断做出更多应对措施，以防御抬高自身壁垒。麦肯锡更预测2019奢侈行业仅增速放缓至3.5%，在新的寒冬到来前，奢侈行业焦虑万分。

　　然而，CHANEL被视作商业压力较小的淡定奢侈大牌，一如既往”闲庭若步“。

　　没有上市公司的资本压力，CHANEL背后Wertheimer家族，Alain Wertheimer、Gerard Wertheimer两兄弟各占CHANEL50%股份，据悉，Wertheimer家族影响力堪比金融领域的罗斯柴尔德家族。

　　某种程度来说，CHANEL并不存在太多商业回报压力。

　　Alain Wertheimer早前接受《纽约时报》采访时表示，Wertheimer家族谨慎而低调，对于CHANEL从来不干涉：”香奈儿是COCO CHANLE的，是Karl Lagerfeld的，是每一个在CHANEL工作、创作者的，而不是维德摩尔家族的。”

　　Karl Lagerfeld曾形容他和维德摩尔家族关系：“在整个事业中，有一个超凡的人，那就是阿兰·维德摩尔Alain Wertheimer。如果不是他，我将无法工作，他是百分百在背后支持我的。因此，我可以自由创作，即使和政治、商业有冲突。”

　　然而，2018年中，CHANEL作为奢侈行业第一梯队重要品牌，108年以来首次对外公开财报数据，业内评论指出CHANEL迫于行业压力，不得已对外公开财报。财报显示，2017年CHANEL总销售额为96.2亿美元，同比增长11%，营业利润为26.9亿美元，在营销和广告业务上共支出14.6亿美元。

　　如此看来，Gucci虽然年入80亿美金，CHANEL凭96.2亿美金依然靠前。据LVMH集团公布财报中，从未显示旗下各品牌的详细数据，但行业分析师猜测，Louis Vuitton年收约80亿至100亿之间。而Louis Vuitton、CHANEL、Gucci形成当下奢侈行业TOP3头阵。

　　然而，LVMH、开云两大集团齐头并进之下，奢侈行业的革新动作频发。为了创造更大商业回报，各大品牌轮换创意总监，不断上演求变即新生。

　　自从Alessandro Michele上任Gucci创意总监，令其成为成功革新范本，创意总监意味着奢侈品牌的“金字招牌”。而更换创意总监对品牌而言，象征着革新的开始。Richard Tisci从Givenchy去了Burberry，从此开拓出潮牌Buberry;Hedi Slimane执掌新Celine，赋予其全新面貌。Dior则将Haider Ackermann调至Berluti，从此开启Kim Jones的Dior男装时代。

　　对比之下，CHANEL则显得更为稳定。

　　一方面，背靠Wertheimer家族得以较少的商业焦虑，一方面有Karl Lagerfeld的稳定大局，CHANEL成衣虽然每季变化不大，但凭借手袋、美妆、香水等业务线一直地位稳固。

　　眼下对于CHANEL而言，动荡与变革需谨慎。然而，在时代浪潮之下，如何“以不变对万变”却是需要思考的议题。

　　有业内人士表示，失去了Karl的香奈儿，最可怕的并非变化，因为它本身延续永恒便是一切基础。然而没有Karl，CHANEL的设计灵魂要如何延续?新的继承者在稳定局面之后，怎样带领CHANEL拥抱一个全新时代?

　　当奢侈符号和消费理念发生变化时，怎样通过营销之外的手段，靠产品设计与年轻人共鸣?对于CHANEL来说，最幸运的是双C logo本身象征着传统奢侈品的价值观与社会地位。然而，在奢侈行业不断上演黑天鹅事件，去巴黎中心化正在发生的当下，CHANEL需要的也可能是一位铁腕人物在时代洪流下，延续永恒，我们希望Virginie Viard是被历史选中的幸运儿。