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贵人鸟2019一季度下降37.40% 于亏损中待复兴

2019/5/14 20:03:00 来源: 中国服装网评论(0)0 举报

贵人鸟

  4月30日,贵人鸟发布的2019年一季度报告显示,报告期内,营业收入5.2亿元,较上年同期减少37.40%;归属上市公司股东净利润1390余万元,较上年同期减少83.66%,同期发布的2018年年报显示,贵人鸟上一年度总计亏损额度,为6.9亿元人民币。

  自2014年于上海登陆A股,贵人鸟的市值一度突破400亿元,成为仅次于安踏的国内上市运动品牌。但在接下来的从传统运动品牌向以体育服饰为主,多种体育形态并存的产业化集团转型过程中,贵人鸟的能力,没能支撑起它的雄心。

  大卫如何战胜歌利亚

  腓力士将军歌利亚是传说中著名的巨人,在腓力士人进攻以色列的战役中,歌利亚连战连捷40天,直到他遇见命运的宿敌,牧羊人大卫。

  大卫的身材与歌利亚相距甚远,如果与歌利亚正面对决,摆在大卫面前的只有死路一条。所幸者,大卫选择的武器,并非歌利亚期望的长矛与盾牌,而是石子儿与甩鞭。当大卫用甩鞭将石子儿甩出,正中歌利亚面门,后者应声倒地后,以色列人拥有了他们的大卫王,而全世界,则得到了以弱胜强的不二法门——不在强者制定的规则内与之决战。

  如果把耐克、阿迪达斯比作体育用品行业中的歌利亚,那么贵人鸟,显然带错了出征的武器。

  和安踏、特步、361度一样,贵人鸟也来自于晋江陈埭。从1987年建厂到2002年凭借代言人刘德华、张柏芝的号召力市场走红,仅用了15年,贵人鸟便从3000余家陈埭镇的制鞋厂中脱颖而出,成为晋江鞋的又一张世界名片。

  刘德华、张柏芝为贵人鸟代言

  与成功突出重围的安踏等品牌一样,贵人鸟的成名之路,所依靠的也是中国市场足够的纵深厚度。广泛存在的三、四线城市,为贵人鸟的壮大打下坚持基础,彼时聚焦于运动鞋、运动服装的研发、设计、生产和销售的贵人鸟,在2009至2011年期间,主营业务收入中鞋服占比分别达100%、99.97%、99.98%,市场门店数一度激增至5067家。如果不是2012年的全行业沦陷事件爆发,也许后来所有故事的走向,都要重新书写。

  从2011年底开始,一场宏观经济调整与行业高库存的双重危机,使国内体育用品装备制造企业集体进入寒冬。重仓于此领域的贵人鸟,亦无法幸免。这场寒冬所持续时日之长,以至于贵人鸟在2013年的年报,仍显示营业收入24.06亿元,较上年下降15.74%;营业利润5.22亿元,较上年同期下降12.91%;归入母公司净利润4.23亿,较上年同期下降19.79%。

  吞下了“把鸡蛋放进同一个篮子”所带来的苦果后,2014年,贵人鸟上市之初,便将企业未来的发展战略,定位于“以体育服饰用品制造为基础,多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”。

  从某种意义上来说,这种发展战略的制定,既是“一朝被蛇咬,十年怕井绳”的现实写照,同时也是贵人鸟不满足于偏安三、四线城市,渴望站在世界舞台的必然选择——任何一家企业,都希望成为其领域当仁不让的头牌,在李宁、安踏相继在国内一、二线城市与耐克、阿迪掰手腕并未处于明显下风后,贵人鸟当然希望,下一个站上擂台的主角,是自己。

  多元化业务发展陷阱

  2015年,贵人鸟2.4亿元入股虎扑,成为其第二大股东;7月,贵人鸟入股西班牙足球经济公司The Best of You Sports,S.A(BOY);2016年6月,入股杰之行;7月,入股星友科技;8月,入股名鞋库,2017年,完成对名鞋库的100%控股……

  在此期间,贵人鸟于2016年出资6500万与厦门融一科技共创享安保险,但仅过了8个月,享安保险又宣告注销;如果再加上2017年收购威康健身未果,自2014年上市,贵人鸟的多元化发展战略,几乎可以用“饥不择食”来形容。

  这并不是联想收购IBM式的“蛇吞象”,也与安踏通过收购国外体育用品品牌,继而进一步在主营业务领域发展壮大自身的发展策略有别。贵人鸟过去5年的多元化发展策略,充满了互联网“跨界”思维,但糟糕的是,拥有了跨界思维的贵人鸟,并不具备跨界后的执行力。

  从主营业务分散太多精力的贵人鸟,方向没错,但步点儿没踩对。这些投资虽然为贵人鸟在2014至2017带来了营收69.38%的增长,但归属母公司净利润,却下降了49.68%,这为2018年6月,贵人鸟的股价闪崩埋下了伏笔。

  作为国内晋江鞋企的代表品牌之一,贵人鸟的多元化业务发展策略,从根本上说并没有错。阿里巴巴以电商起家,成长为今天集电商、金融、文娱、体育等多产业为一体的世界500强企业,正是基于企业多元化发展战略的实施。但贵人鸟的失误在于,其多元化发展战略的实施,来得过于迅速而猛烈,在其自身能力尚不足以支撑多点布局的形势下,从单一的制造业同时向社交、经纪、零售、保险等多领域迈进,虽然这些领域间都有体育这条脉络,但贵人鸟却未能在单位时间内,将各领域的横向关联加以实质性打通,这导致了其在多元化发展道路上的受挫。

  2018年,贵人鸟先是作价1.43亿,转让康湃思体育股份;继而以2.73亿出售所持虎扑体育股份;年底,又以亏损1.3亿为代价转让杰之行股份。一系列出售资产的行为,标志着贵人鸟在多元化业务发展战略上的调整进入实操层面,被现实迎头痛击后,贵人鸟从一个极端,向另一个极端迈进。

  回归主营业务是个不错的选择,但贵人鸟在错失了站上擂台与耐克、阿迪掰手腕的机会后,4年后的今天,与安踏、李宁等国内一线体育用品阵营的差距,也被渐次拉开。

  虽然2019年1月至今,贵人鸟及其下属子公司累计获得地方政府补助资金3032.11万元(分别为:晋江市财政局创新发展专项资金1058万元,奖励扶持资金238.73万元;厦门市思明区政府财政局奖励扶持资金1410.87万元,思明区人民政府筼筜湖街道办事处扶持资金301.49万元,其他补助23.01万元),但这对于亏损高达6.9亿元的贵人鸟来说,无异于杯水车薪,贵人鸟想要重新崛起,只能依靠自身的力量。

  贵人鸟的“贵人”在哪里

  回到2017年贵人鸟的一季度财报。当年,贵人鸟一季度营收达到7.68亿,营收同比增长46.5%,净利润增加1.49%,达到8300余万。这一数据的背后,并非贵人鸟品牌的业绩大幅增长,而是源自其收购名鞋库、杰之行等零售商后,其代理销售的耐克、阿迪、彪马等品牌销售增加所带来的利润,当时贵人鸟主品牌的销售,已降至总营收的50%左右。

  2019年,贵人鸟的一季度财报显示,主品牌贵人鸟营业总收入4.12亿元,占据本季度营业总收入的79.23%,在转让杰之行股份后,贵人鸟代理的耐克、阿迪、彪马的该季度收入分别为1500万、3200万、1800万,其中,除彪马营业收入较上年增长1.18%外,耐克、阿迪的营业收入分别减少89.67%、68.67%,这对于贵人鸟来说,虽然收入大幅度降低,但将重心折返对主品牌的打造与重建,未尝不是一件好事。

  季报显示,截止3月31日,贵人鸟品牌零售终端店铺数量达到2830家,其中,一线城市393家;二线城市650家;三线城市1231家,四线城市556家。三、四线城市,依然是贵人鸟的主战场,贵人鸟的“贵人”,便散落其间。这虽然与贵人鸟的远大目标有些不符,但却是贵人鸟当下必须重视的现实:在安踏开启了从国内品牌向国际品牌迈进的战略后,安踏的营销重心,势必要从三、四线城市向一、二线城市挺进。此时,哪家企业能抓住安踏战略转型所留下的市场空间,谁也许就能再一次复制安踏的成功。

  特步、361度,将是贵人鸟重振旗鼓,赢回市场的重要竞争对手,但却不是最主要的。事实上,不论是贵人鸟,还是特步与361度,它们所面临的最重要的竞争对手,都不是彼此,而是三、四线城市的居民可支配收入在不断提高后,是否还会继续对晋江鞋企青睐有加?

  从这一点上来说,不论是留给贵人鸟,还是留给特步、361度的时间,都将是有限的,安踏模式未来是否能在其他晋江鞋企身上重演,也在两说。

  真正有借鉴意义的,也许是以瑜伽起步的露露柠檬、以塑身起步的斯凯奇,这些分别在运动细分领域获得成功的运动品牌,最终都获得了与行业头部企业争夺市场份额的筹码。在多元化策略受挫后,回归主营业务的贵人鸟,也许需要进一步收缩战线,将产品线深度聚焦,才能真正获得翻身的机会。

来源:互联网十体育  作者:刘文

责任编辑:第一时间
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