解析阿迪达斯进攻北美的秘密武器

　　据世界服装鞋帽网了解，2014年底，耐克三名设计师组团跳槽阿迪达斯曾引起不小的轰动。由于“三巨头”的设计涵盖跑步、休闲生活和足球三大领域的核心产品，一气之下，旧东家将三人告上法庭，指控其窃取商业秘密并违反竞业禁止协议。不久之后，该案以和解收尾。

　　但最近，Mark Miner、Marc Dolce和Denis Dekovic三位跳槽门主角又出现了。被阿迪达斯委以重任的三人，在纽约布鲁克林开设的创意工作室已经开张，德国品牌称之为“创意农场”，他们希望在这个潮流聚集之地获得更多产品灵感，帮助塑造品牌和创意。

　　7月19日，阿迪达斯首次公开这一秘密工作室的内部环境。

　　创意农场处于布鲁克林的绿点区(Greenpoint)，看上去是一个并不起眼的仓库，街道对面甚至是一家石材供应商。就在这样相当隐秘的位置，德国品牌雇佣了19名全职员工，此外还有一支10人组成的轮换设计团队，来自世界各地的设计师不断进行变更，开展包括篮球、跑步和女性等众多产品线的创意工作。

　　从耐克跳槽阿迪达斯的创意总监Marc Dolce，如此描述这些设计师的工作，“他们在创造文化。”

　　据悉，工作室分为两个区域，分别是设计师的普通工作区以及创作实验室。后者内部摆放着众多高科技机械和材料，可以实现设计师们“天马横空”的想法，制造出各种理想中的运动鞋或服装——工作室经理Michael Nash称其为“设计师的迪斯尼乐园”。

　　作为阿迪达斯的全球创意总监，Paul Gaudio常驻波特兰的北美总部，同时是布鲁克林工作室的主要负责人。他向美国商业媒体Business Journal表示，这个拥有众多制造机械和产品原材料的创意农场，是品牌“脚踏实地”的一次尝试，设计师可以在此获得更深入的见解，从而帮助他们设计出与消费者情感需求相连的产品，“因为品牌想要的是土壤和产出的真实感，这是一个可以让手变脏的地方。”

　　虽然阿迪达斯设立布鲁克林工作室的目标在于寻找设计创意，但Paul Gaudio表示，集团并未提出明确的工作指标和市场产出要求。“更多是探索，”Paul Gaudio说道，“在过程中获取进步是目的，而不是对结果的痴迷。”这位全球创意总监还透露，工作室正在探索篮球产品的创新——最近几个月，该品类在整个行业出现业绩急剧放缓的态势，成为布鲁克林农场最关注的机会之一。

　　值得注意的是，工作室还为当地社区一些年轻人提供实习机会，其中包括年仅17岁的实习生Nigel。众所周知，布鲁克林是纽约最潮、最新奇以及年轻人最聚拢的地方，可以代表着北美市场的流行趋势。有意思的是，阿迪达斯在社交平台Instagram上留意到Nigel，并邀请他来到工作室实习。显然，德国品牌希望听到年轻一代最真实的想法。

　　实际上，布鲁克林农场是阿迪达斯在北美市场衰落时应运而生的产物。2014年第四季度，阿迪达斯曾出现高达1.4亿欧元的亏损，在北美市场首次被Under Armour超越跌落至第三，与耐克的差距越拉越大。

　　当时，阿迪达斯全球品牌官Eric Liedtke表示，“我们应该从产品设计的角度，弥补美国市场的不足。” 紧随其后，阿迪达斯重金挖走对手耐克的三位资深设计师，为开设布鲁克林设计工作室做铺垫，并把数字化运动装备的总部从德国移到美国波特兰。一系列做法背后，阿迪达斯希望能通过改善产品设计，由内而外地扳回北美市场份额。

　　直至今年，阿迪达斯在北美高歌猛进。雅虎财经5月份的鞋类市场数据显示，德国品牌在美国运动鞋市场份额从去年的6.3%大步跃升至11.3%，直逼Jordan品牌的11.8%。相较之下，耐克的市场份额仍然领先，但已呈下降趋势，从去年的35.9%减少至34.7%。2017年第一季度，阿迪达斯在北美市场的销售额增长达31%。

　　阿迪达斯北美总裁Mark King将品牌重回北美第二，归因于其正确预测市场趋势，符合消费者的需求和愿望——凭借着时尚热潮，德国品牌不仅成功把简洁百搭的Stan Smith和SuperStar系列炒热，还从耐克手中抢走鞋类潮牌代表Yeezy，Ultra Boost系列同样成为年轻消费者的新宠。

　　“我们两年前坚持认为，紧跟社会和市场趋势的唯一途径是倾听消费者，很多公司都在谈论这点，而实际上我们就是这样做的，”Mark King今年5月时说道。

　　布鲁克林工作室的开设，实际上是过去两年产品策略的延续，同时是阿迪达斯2020年战略的重要组成部分，被认为是德国品牌继续强攻北美甚至全球市场的一大“秘密武器”。全球创意总监Paul Gaudio则表示，未来或许会有越来越多这样的创意农场，这将成为品牌培育设计人才的地方。

　　尽管阿迪达斯不对布鲁克林工作室设定产出指标，但在这个以产品和数据说话的运动消费市场，人们期待着德国品牌不仅重视探索过程，还能尽快亮出创意农场的果实。

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