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Lululemon去女性化,主打科技与力量牌

2017/11/24 14:14:00 来源: 评论(0)0 举报

运动休闲品牌男装市场

Lululemon重点发展男装业务 欲在2020年男装业务达10亿美元

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  据世界服装鞋帽网了解,2017年9月,加拿大运动休闲品牌露露柠檬发布今年第二季度财报。截至7月30日的二季度财报显示,露露柠檬实现了7%的可比销售增长,超过Consensus Metrix的综合预期4%,也扭转了一季度1%的短暂下滑,在低迷的北美休闲运动市场中独善其身。

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  在很多人的印象中,露露柠檬是一个“女性”的品牌,主打产品是女性瑜伽服,但露露柠檬CEO Laurent Potdevin在财报后的电话会议上指出,公司亮眼的财报,除了亚洲强劲的电商之外,主要得益于男装业务的增长。公司目前的一个重点,是发展男装业务,目标是在2020年男装业务实现10亿美元的销售,占到集团整体目标收入40亿美元的25%。

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  通过贩卖以瑜伽为代表的生活方式,露露柠檬在女性运动休闲市场一度大获成功,在千禧一代中有很多拥趸者,“露露粉”遍布全球。但随着其他品牌,例如Gap、Nike以及安德玛等都推出运动休闲产品线,而且价格更为低廉,露露柠檬面临的是一个竞争异常激烈的市场,它需要开拓新的业务,从市场中杀出一条生路,而露露柠檬祭出的杀手锏,就是男装市场。

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  在露露柠檬正式决定押宝男装市场的2013年,根据NPDGroup的统计数据,美国男装市场的销量增加了5%至608亿美元,其中男性裤装增加了12%。尽管露露柠檬80%的消费者都是女性,它还是决定拓展男性业务,目标是把男性消费者的比例从20%增加到40%。

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  这一招很快奏效。2014年露露柠檬的收入中,17.2亿美元来自女装,3.3亿美元来自男装,2015年露露柠檬收入增长了10%,净收入超过20亿美元,其中很大一部分来自男性市场。根据公司最近的财报显示,在过去10个季度里,男装业务平均每个季度增长20%。

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  一个80%消费者都是女性的品牌,如何改变消费者心目中的品牌形象,把自己的产品卖给男性?露露柠檬从品牌到产品,都需要一番重建。

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  去女性化,主打科技与力量牌

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  露露柠檬过去的成功,已经给很多消费者留下了“女性”品牌的印象,这种印象会让很多男性对它“望而却步”,所以当它决心押宝男性市场的同时,就开始了品牌的“重建”:去女性、阴柔化,强调力量,但同时又不能让女性消费者觉得自己被露露柠檬“抛弃“了,毕竟女性业务依然是主打业务。

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  在品牌打造上,露露柠檬主要从三个方面入手:一是全国范围的广告宣传,强调品牌的科技属性;二是开一家男性专属零售店;三是采用男性形象代言人。

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  作为一个以女性瑜伽起家的品牌,露露柠檬为了说服男性消费者放弃Nike、安德玛这些天生自带“男性基因”的运动服饰巨头,打出的是“科技牌”。

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  CEO Laurent Potdevin表示,露露柠檬本身就是一家科技公司,有自己的研发团队专门研究各种面料。在宣传中,也突出强调露露柠檬结合力学、神经学和行为心理学等前沿科技推出的高科技产品,以此吸引男性消费者。

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  2014年黑色星期五当天,露露柠檬第一家男装店在纽约曼哈顿开业,随后又在洛杉矶的西田购物中心开了一家男装旗舰店,店内装修走的是极简风格,偏男性气息。

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  品牌大使项目一直是露露柠檬重要的营销策略,它倾向于从普通人中寻找形象大使。在中心转向男性业务之后,露露柠檬签下了几位男性品牌大使,例如30岁的Greene,他是一位整骨医师,同时也是一家集运动、营养和医疗咨询于一体的健康中心的联合创始人,以及一位厨师Jeff Mahin,他也是一家餐馆的拥有者,Adam Garone,Movember基金的联合创始人。

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  代言人策略带来明显的转化能力。Greene就表示,他已经成功转化了15位男性朋友、同事和家庭成员,他们都变成露露柠檬的消费者。

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  今年9月,露露柠檬又推出首个全球针对男性市场的campaign,把口号改成了“This is Yoga”,主题为“Strength toBe”的宣传包含了5支广告,分别展示了5名男性是如何展现内在力量和自我意识,例如非暴力和社会公平演说家、社区领袖IbnAli Miller,来自波多黎各、全球首个公开出柜的奥林匹克拳击手Orlando Cruz、来自纽约的Hip-HOP艺术家Zebra Katz等,通过他们各自的故事,展示内在的力量,以此来实现品牌的“去女性化”。

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  男装还是靠女性来购买

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  露露柠檬男装主要的产品是一款ABC(A nti-BallCrushing)裤子,这款价格128元的裤子采用了露露柠檬的专利面料Warpstreme灯芯绒布,弹力强,专门解决男人裆部太紧造成尴尬的问题,用露露柠檬官方的说法,它舒适又有形,比正装裤舒服,但又不像运动裤那么松松垮垮,可以穿着它做运动,也可以穿着它上班、约会。

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  露露柠檬通过解决男性“裆部问题”这个很少有人做文章的点,很快赢得了市场的正面反馈。仅这款裤子就带来了同店销量16%的增长,网上对这款裤子的评论也以正面好评居多,很多消费者都提到,它适用于诸多场合。甚至还有消费者专门为它建立了一个网站LuluMen。

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  在整体男装的推广策略上,尽管露露柠檬也开了几家男装店,但总的来说还是通过已有的店面来销售男装。首先,露露柠檬已有的门店客流量本身就很大;其次,女性依然是主要的购物者,把ABC裤放在女性慢跑文胸旁边,女性在给自己购物时,也许随手就买一条ABC裤子。

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  不过露露柠檬还是对门店做了一些改进。

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  一是扩大了门店的规模,把已有的门店扩大50%。同时,把男装摆在最显眼的位置。据Laurent介绍,门店50%的扩增可以直接带来50%的销量增加。而露露柠檬首席财务官StuartHaselden分析说,在加拿大,通过扩大一些门店,六个月后男装销售增加了90%。

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  二是在店内配备了裁缝,帮助顾客现场修改衣服。

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  此外,露露柠檬也借助大数据触达更多的男性消费者。2016年,露露柠檬和数据智能公司AligOne合作,整合消费者在数字和实体零售渠道的数据,通过消费者在线上线下的一系列数据来分析消费者的偏好,从而为他们提供个性化的服务。

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