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鞋市萧条 2017年奥康国际很努力结果却很骨感 营收32.6亿,净利下降25.8%

2018/4/27 14:24:00 来源: 评论(0)4 举报

奥康业绩鞋业

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  2017年中国鞋业市场挑战与机遇并存,关店潮、同店销售下滑、利润下降、同质化严重、流量转移是不少鞋类企业的生死危机,而奥康国际却喜忧参半。

奥康国际很努力很凉凉:营收32.6亿,净利下降25.8%

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  据今日最新公布的2017年年报显示,2017年全年奥康国际营收为32.6亿元,同比增长0.36%;净利润为2.26亿元,同比下降25.8%。2017年百丽黯然退市,达芙妮年亏7.3亿关店1009家,2017年却是奥康国际的“凉凉”年,凉凉的原因是各种努力,净利润却在下降。

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  尴尬:很努力,利润却下降

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  1、坚守“大店策略”,稳固拓展集合店

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  2017年奥康国际通过与万达、华润等品牌商业地产商的战略合作,加快了入住商业地产渠道的步伐,逐步完善了渠道布局。据了解,奥康国际现有的零售渠道包括街边店、百货商场、购物中心、第三方主流电商及自建电商平台,截至2017年年末,国内线下门店数量达3086家。

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  2、深挖消费需求

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  2017年奥康国际进一步挖掘客户的消费偏好和消费需求,在全国区域市场开展会员营销活动27场。

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  3、与巨头合作

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  奥康国际在去年通过与比利时鞋服巨头Cortina、印度知名户外品牌Woodland以及INTERSPORT(宜动体育)的战略合作,推动运动品类的发展。奥康国际称未来将继续在海外市场加大拓展力度,在国际化的道路上已摸索了近十年,奥康国际的国际化道路将走得如何,让市场去验证。

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  4、全渠道营销

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  奥康国际通过借助京东天猫等巨头平台,“双11”等节点营销中线上线下联动频繁,深入推进全渠道的融合。

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  5、智能制造

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  2017年,奥康国际实现了从入库、补货、拣选、分拨到出库的全流程智能化,缩短了货物出库时间,加快了线上线下一体化进程。

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  报告期内,男鞋销售保持了稳定增长;皮具销售增长8.81%;皮具毛利率增长5.92个百分点,推出系列高附加值产品,如CEO系列拉杆箱;女鞋毛利率增长,主要在于提升产品附加值的同时,合理进行促销活动,消化掉了一定库存。然而,奥康国际的净利润却“意外”地下降,有种“凉凉”的感觉在滋生。

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  模式:多品牌运营

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  据中国服装网了解,奥康国际主要从事皮鞋及皮具产品的研发、生产、零售及分销业务,产品种类主要有商务正装鞋、休闲鞋、运动鞋等鞋类产品以及皮具配套产品,主要用于满足消费者日益增长的鞋类及皮具产品的功能性和时尚性需求。

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  奥康国际目前实施以“奥康”品牌为主,“康龙”、“斯凯奇”等品牌为辅的多品牌运营模式,产品主要销售区域为全国一二三线城市购物中心、商场、专卖店等。

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  奥康品牌致力于为25-35岁目标客户群提供中高端商务时尚产品,主要价格带在299-699元之间;康龙品牌更多是凸显时尚休闲,以年轻消费群体为主力,主要产品价格带集中在399-599元之间;斯凯奇品牌产品覆盖3岁以上儿童及成人,包括运动鞋、服饰、配套产品等,主要价格带为399-899元。

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  不难发现,奥康国际旗下各个品牌定位清晰,且各个品牌产品之间能实现一定程度的补充,产品质量不赖,价格较亲民,能够满足不同消费者的消费需求。

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  破局:满足多元消费需求

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  集合店多样的产品品类、全新的设计理念、体验式的服务,能满足消费者多元化的需求。开设集合店在2017年成了不少鞋服企业所重视的品牌策略,奥康国际也不例外。据了解,截至2017年12月31日,奥康国际在越南、科威特共开设16家经销集合店。

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  奥康国际的集合店有何不同?其集合店支持O2O(线上到线下)消费和高级定制等优质服务,为消费者提供便捷、时尚、国际化的消费体验,是打造“卓越的鞋业生态系统” 战略目标的重要载体,其集合店包括国际馆、 AOKMART、休闲馆等形式。

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  去年全年,奥康国际为了从行业困境中出逃,确实做出不少努力,销量也不错,但为何净利润却下降明显?

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  喜忧:库存周转改善明显,广告费却增长59.48%

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  去年,奥康国际除了营收净利双双得喜外,库存周转情况得到较大改善:存货金额为8.49亿元,较上年同期10.37亿元同比下降18.21%,存货周转天数为163天,较上年的175天减少12 天。奥康方面称产品流通环节加快整合速度,因此库存周转情况得到改善。

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  奥康国际虽对库存问题不再忧虑,但广告费依然成其不小的花销。为了品牌推广,奥康国际在广告投入上可谓相当舍得:携手央视“国家品牌计划”独家赞助《星光大道》栏目,广告费达8000余万,较上年同期增长59.48%。

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  奥康的目标是打造国家性民族品牌,品牌推广选择传统电视广告。在互联网+时代,奥康国际针对的25-35岁目标客户群,选择通过电视节目了解到其品牌的信息的可能性并不高,反之社交平台、新兴的自媒体平台等渠道更容易链接消费者。消费升级下,消费者在变化,消费需求更多元更个性,因此,品牌推广最好能多渠道全方位去做,而不是花费大量财力人力在一个载体上。

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  目标:卓越的鞋业生态系统

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  伴随着新兴品牌与“新零售“商业模式快速崛起,奥康国际总体发展思路是:创新求变勇担当,全力以赴推进“打造卓越鞋业生态系统”的战略落地,通过以打造国家品牌为导向,以全渠道融合为主线,以粉丝会员为载体,全面、快速、有效的实施营销变革。

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  未来,奥康国际计划将打造“卓越的鞋业生态系统”作为中长期战略发展目标,采取“长青品牌+时尚平台”模式,建立灵活机动的组织平台、开放整合的资源平台、合作共赢的资本平台,实施品牌战略、商企战略、渠道战略、零售战略、供应链战略,打破企业发展瓶颈,继而推动奥康战略转型以及综合竞争力的提升。

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  “无人便利店”、“虚拟购物”等探索零售新模式的方式加剧零售行业的竞争。奥康国际除了有这般宏大目标外,对于新零售有自己的战术:更新门店建设,提升购物体验。

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  2018年奥康国际会将线下智慧门店建设与C2M模式推广相结合,通过引入云货架、人脸身份识别、RFID识别系统等技术, 以消费者需求为中心,致力于提升消费者的购物体验、产品体验、服务体验。

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  尽管2017年库存情况得以改善,奥康国际对消化库存采取“先知先觉”的态度。奥康国际认为,产品设计研发若不能快速适应消费变化及主流趋势,就会容易产生产品滞销,带来库存周转压力。

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  对此,奥康国际表示在未来将持续提升商品企划能力,加快供应链反应速度以快速应对消费者喜好变化,有效满足消费需求。另外,通过打通线上线下全渠道,加快库存周转,加快拓展奥特莱斯渠道,减少库存积压。

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  据中国服装网了解,2018年一季度奥康国际营收8.68亿元,同比下降1.55%,但净利润同比增长4.75%达到1.19亿元。奥康国际似乎总是以我们意想不到的业绩刷新我们对它的认知:2017年营收增加,净利下降,2018年Q1营收下降,净利增加。目前国内鞋业市场仍然以国产鞋类产品为主导,国外品牌霸占高档市场,二季度奥康国际又会以怎样出人意料的方式向时尚行业交上成绩单呢?

责任编辑:郝林霞
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