服装跨界家居为何吃香？它是一门好生意吗？

　　最近有了个新发现：不少快时尚品牌都纷纷推出了fancy的家居线，那些讲求高颜值和设计感的小物件和床上用品，还真让人有种眼前一亮的感觉。

　　而盯上家居生意的的除了ZARA HOME、H&M HOME这些老玩家，就连Vero Moda、MJstyle、太平鸟这些曾经有些审美“接地气”的品牌，也迅速赶上了这波跨界家居市场的风潮，还画风大变，个个披上了网红北欧风和ins风的外衣。

　　更令人咋舌的是，一年只逛两次的海澜之家，也推出了性冷淡的家居线——海澜优选生活馆。这门店看起来，竟然还让人有点想逛逛?

　　不满足于只做你的衣柜，快时尚品牌们都想要向年轻人们兜售“生活美学”。这门跨界生意为何这么吃香?ta们能走多远?

　　服装难卖，床单经济愈发紧俏?

　　不论“生活美学”包装得多有格调，卖衣服的改卖床单，还不是因为老本行不好做了，要寻找新的创收点?

　　衣服越来越难卖，对于快时尚品牌们来说，早已不是新困境。ZARA和H&M的快时尚帝国2016年都进入了增长疲软期，销售额增幅逐年下降。曾几何时一度引领着国内潮流的ONLY、Vero Moda、杰克琼斯，其母集团绫致集团也在营收增长低迷的困境里徘徊多时了。

　　至于“男人的衣柜”海澜之家，营收增长在2014年上市当年达到近50%后逐年下降，进入2017年这个数字仅为5.2%。

　　相比服装市场的不景气，家居消费反而成了一个充满机会的新蓝海。

　　近6年来，互联网家居家装市场一直保持着惊人的高速增长，2017年行业市场规模达到2461.2亿。

　　而互联网家居消费的主要人群——成长于互联网时代的80、90后正在将对颜值和潮流的追求从“面子”转向“里子”。通过不同风格的家居元素表达个性，相比追求炫耀性的物质消费，他们如今更希望取悦自我。

　　在小红书上搜索“家居”，你会收获5万多条相关内容。而“高颜值”和“幸福感”总是出现最频繁的两个词。

　　对于追求仪式感的新生代家居消费者来说，传统沉闷的家居风格很难讨好他们。而天生拥有敏锐潮流嗅觉的快时尚品牌，则发现了自己的机会。

　　快时尚怎么做家居这门生意?

　　最早乘上跨界家居这股东风的正是快时尚品牌中的佼佼者ZARA。ZARA的母集团Inditex早在2003年就推出了ZARA Home。当2011年ZARA Home在北京开出内地第一家门店时，它在全世界的门店数量已经达到310家，毫无疑问，在家居领域里长期摸爬滚打，ZARA Home一直都是发展最成熟也最具知名度的那一个。

　　虽然ZARA Home同样是提供平价设计，延续了主品牌迅速出货、频繁上新的特点，但家居线的画风显得更为精致和高级。

　　相对于ZARA早早耕耘起Home系列，H&M直到2009年才推出了H&M Home，且并未大规模发展独立门店，而是更多以店中店的形式，让人们在买衣服的同时顺便看看餐具和床单。

　　2011年之后，不少国内服装品牌以及Vero Moda开始陆续入场。自从无印良品在国内带起了一股日系性冷淡的家居潮流，不少品牌推出的家居系列产品都能看到模仿的痕迹。你看，海澜之家推出的海澜优选生活馆，是不是和MUJI的性冷淡画风有点像?

　　MJstyle和拉夏贝尔、太平鸟旗下的太平鸟·巢，这几个品牌都选择了保守的小清新风格，虽不能说有多时尚和精美，但比起超市里毫无颜值的玻璃杯还是绰绰有余。

　　值得一提的是更以设计见长的JNBY。Ta并未一味模仿日系性冷淡风，而是基于品牌自主设计推出了立足于简约风格、当季设计元素和手工面料的不同系列家居产品。

　　不管是从价位还是时尚基因来看，Home系列还是实力证明了原生品牌亲生的血统。ZARA和H&M在家居线上加强了fancy但也不贵的特点，JNBY Home继承了复古性冷淡的“贵族”美学风格。而海澜之家旗下的海澜优选虽然改头换面成了“翻版MUJI”，也还是依靠平价吸引消费者。

　　拿床上四件套来说，JNBY HOME首推的是1450元的100支棉质产品，海澜优选的四件套虽然只要458元，但同为棉质的布料却只有32支。支数代表了棉纱粗细，支数越高，纱就越细，织成的面料就会细腻光滑，光泽度就越好。海澜优选的32支床品，质量与手感自然无法与JNBY Home定位更高端的产品相比。

　　除了风格、价位，各时尚品牌家居线的主打品类也各有特色。

　　JNBY Home坚持复古的风格和优选面料。由于价位偏高，人气显然不如更加亲民的快时尚品牌，但也能俘获注重质感的消费群体。在其线上店铺内，销量最好的是一款单价360元的天鹅绒坐垫。

　　走性价比道路的海澜优选，线上店铺里最受欢迎的是下面这款单价218元的珐琅锅。对于进口产品动辄三四千的珐琅锅来说，这个价格的确很有吸引力。

　　除了家纺用品以外，家居装饰和餐具也是时尚品牌家居线的重要组成，这些品类也更为适应快时尚高频的出货周期。快时尚品牌ZARA和H&M的家居线中，这类产品凭借颇具设计感的风格，都获得了不错的人气。

　　其中，ZARA Home的香薰产品尤其热门，推出的多款细棒香薰都占据了销量前列。

　　从各快时尚品牌家居线的风格定位可以看出，ta们各有侧重，试图辐射不同档次、不同风格的家居市场。

　　服装跨界家居，真是一门好生意吗?

　　这些服装品牌在家居生意上的野心不小，在品牌传播上也铆足了劲：ZARA Home连年在天猫的超级品牌日紧跟新零售进行花样品牌营销，JNBY Home和太平鸟·巢与酒店民宿合作推出自家的主题房间，海澜优选还请来孟非代言“优选式”生活美学……

　　除此之外，卖花的野兽派也插手家居市场推出Beast Home，与家居生活联系更紧密的家具品牌更不能袖手旁观。北欧红牌HAY和国产新星造作都在大力发展各种家居软装产品。

　　除了这些知名品牌，还有淘宝上数不清的各种家居小店和淘品牌，都在争抢着爱在家居装饰上搞事情的年轻人。

　　电商巨头“亲自下场”，也让竞争变得更激烈。自从网易严选在2016年推出迅速打开市场，第二年我们就看到了淘宝心选和小米有品。当ta们纷纷布局线下门店，搭建时下热门的场景消费，海澜优选们可施展的空间可能更加狭小。

　　这样看起来，服装品牌想在家居市场中站稳脚跟，也并不那么容易。

　　随着越来越多品牌进入市场，市场竞争也日趋激烈。面对多而杂的家居品类，快时尚和服装品牌们在供应链、原材料和仓库管理等方面势必也面临不少挑战。进入这个市场或许不难，如何将生意长久做下去，却是一道不小的难题。

　　ZARA Home在2016年之前的销售额增长的确十分强劲，2014、2015年连续两年都保持了超过20%的增长率，远远高于Inditex集团总销售额的增长速度。然而进入2016年，ZARA Home的销售额增长开始下降。2017年的销售额增长跌至7.2%，甚至不及集团销售额8.6%的增长速度。难道，床单经济已经开始渐渐不灵了?(作者：何书瑶)