361°希望通过推出M1°RO系列“重塑品牌形象”

　　据世界服装鞋帽网了解，临近2018年年底，国产运动品牌361°于12月26日在上海发布全新产品系列M1°RO，该系列主要包含M1°RO SPIRE 3，M1°RO SPIRE 1.2 BOOT和M1°RO FNX三款产品，由361°和美国街头品牌STAPLE DESIGN合作推出。

　　除了与潮流品牌合作以外，361°此次推出的系列，还着重融合了企业国际线的产品。其中SPIRE 3来自361°国际线专业跑家族，启用了自主研发的QDP缓震系统和QU!KFOAM专业跑大底。

　　而另一款产品SPIRE 1.2则同样以来自361°国际线专业跑家族的SPIRE 1为原型，在原有的专业跑大底基础上添加针织鞋面，希望提升鞋款的舒适度和时尚感。

　　361°鞋产品中心总经理王新宁说：“361°希望通过推出M1°RO系列，融入来自纽约STAPLE的时尚设计，为品牌形象注入潮流感，吸引更多年轻消费群体的关注。”

　　“重塑品牌形象”——是2018年岁末，361°一直在强调的重中之重，自然也和这一重头产品系列捆绑在了一起。

　　事实上，过去四年，361°一直期望改善消费者对产品和品牌的固有印象。而背后，则是其希望年轻化和国际化的进程。这家诞生于福建晋江的运动品牌，希望可以真正建立起一个品牌形象，从国内三四线城市走进一线城市，进而去展望世界市场。

　　业绩增长放缓和国内运动消费竞争环境发生变化，可能是促使361°策略发生改变的主要原因。

　　国内体育用品消费市场中，361°已多年处于国内运动品牌第三的位置，位于安踏和李宁之后。2018年上半年，361°的营收为30.17亿元，除安踏105.5亿元营收一骑绝尘之外，这个数字距离李宁差距不大。

　　另一方面，国内运动消费市场也在近年来发生巨大变化。随着中国经济的飞速增长，受益于运动消费观念的升级，中国体育用品市场需求有逐年上涨之势——据信息咨询公司欧瑞国际的估计，2017年中国体育用品市场已经超过了2000亿元。

　　而真正的巨头依然是耐克和阿迪达斯两大国际品牌，他们在中国市场的份额持续上涨，到2017年已经达到了38.8%。

　　两者增长势头并未在国产品牌的夹击下放缓，2018财年，耐克在大中华地区营业收入超过350亿人民币，同比增长18%。而阿迪达斯在2018年一季度中国区销售额同比增长高达26%。两巨头之外，Under Armour、FILA和New Balance等品牌也在加速进军中国市场。

　　面对竞争加剧的市场环境，361°眼下的选择，似乎是坚持要提升商品的竞争力。

　　这也确实有据可依，中国的运动品消费市场足够大，但占据了这个市场零售比例70-75%的消费人群，却是只占消费者总数25%左右的中产消费者——他们关注的更多是耐克和阿迪达斯这样的国际品牌。过往，中国品牌过去为了避免与国际品牌进行直接竞争，多以生产廉价、低科技含量的产品，争夺三四线城市为主，但361°显然想跳出这一市场。

　　现在，361°的核心消费人群仍旧是收入较低、年龄较大的男性群体。一名过去两年多次购买过该公司产品的消费者表示：“361°的运动鞋虽然样式一般，但价格便宜，而且耐用，大多数场合都能穿，比较符合我的需求。”

　　国际品牌处于中国运动消费的增量市场，国产体育用品是在缩量市场。而在缩量市场中，361°与其他中国品牌相比，也没有突出的优势。因此，如何跳出这一缩量市场，争取更大的市场，与更高端的品牌竞争，成为了361°必须考虑的现实问题。

　　为了迎接企业战略的整体变化，361°选定的三大改变重点，是产品、零售渠道和品牌塑造。“国际化和年轻化”，这是361°为了应对市场变化和产品转型给出的答案。

　　实际上，从产品的角度来说，361°的变化从4年前已经悄然开始。2014年，361°成立了旗下高端产品线——国际线，采用了极具动感的“3”作为Logo，希望其成为该品牌国际化战略的“急先锋”。此番2018年底发布的全新产品系列M1°RO中，重头产品就是来自国际线的SPIRE 3跑鞋。

　　成立至今，361°的国际线产品已经收获诸多荣誉。2017年权威跑步杂志《跑者世界》德国版四月刊将最佳新秀奖颁给了361°Sensation 2。同一年，美国版《跑者世界》又将SPINJECT和MERAKI系列收录至秋冬推荐跑鞋榜。

　　这家本土企业认识到了，品牌需要通过具有故事性、符合消费者心理与需求的商品，来改变品牌内涵与品牌气质，带来一些差异化产品。但同时，配合产品推广，品牌需要讲好故事，包括决定代言人、赞助资源等——而这，过去同样是国际品牌更擅长的部分。

　　销售网点方面，目前361°在巴西、美国和欧洲分別拥有1241个、1030个和378个位于多品牌体育用品专门店内的销售网点，出售361°国际线产品。同时，产品进入了包括英国、德国、法国瑞士和奥地利等欧洲市场。

　　361°国际线是企业整体战略变化的一个试水。从国际线开始，361°整体研发开支逐年上涨，从2014年的9570万人民币，上涨到了2017年的1.73亿元。同时，公司鞋类研发人员从2016年的134名增加至2017年的326名，铺设了多个海外实验室——整体研发投入上的增加，显示出361°希望摆脱旗下产品“低端”、“廉价”印象的努力。

　　除了国际线产品以外，361°还在童装和电竞领域发力，希望吸引更多年轻人的注意。2010年，361°旗下童装线独立，随后取得高速增长，到2017年，童装线营收为7.1亿元，占企业总体营收的13.8%。而在今年3月，361°赞助了国内《王者荣耀》QG战队，使其成为中国首家发布电竞战略的体育品牌。

　　而在零售渠道方面，361°的战略也发生了改变。过去几年，361°关闭了两三成的街边店，转而增加了同等比例的大型商场内门店。相对于过去的街边店模式，361°未来希望将更多门店开设到大型商场内，借此为门店带来更多人流，提升品牌形象。

　　对于现在流行的“线上新零售”概念，尽管2018上半年361°电商业务同比增长了185.5%，但线下门店未来在企业的整体零售战略中依旧拥有一定地位。

　　目前的运动品牌，都倾向于将线下门店打造成消费体验中心，顾客可以在实体店中进行产品试穿和体验，再到线上门店进行下单购买——零售的本质还是品牌，也就应验了那一句，“只要品牌能够建立起来，那么每天都是‘双十一’。”

　　因此，产品和零售渠道的改变，都是为了361°整体品牌的转型进行铺垫。

　　过去几年，361°采取了大赛营销加体育明星代言的模式。从2010年的广州亚运会，到2016年的里约奥运会，再到今年举办的雅加达亚运会，国际大赛一直是361°赞助的主阵地。

　　这一战略被证明取得了不错的效果。在赞助2010年广州亚运会以后，361°在广州地区的销售曾迅速增长，那里成为中国市场卖得最好的区域。

　　而2016年里约更是其最近几年的“口碑高点”。作为里约奥运会的官方支持商，361°当年巴西门店数量较前一年增长了100%，海外销售亦同比增长超过80.54%至8070万元，成为361°进军海外的重要一步。

　　不过，361°仅三次亚运会赞助费用就已高达人民币数亿元，赞助亚运所获得的回报情况仍需考量。由此未来在大赛营销方面的投入，将会更为谨慎。

　　而在明星代言方面，虽然361°旗下拥有当下的中国体育“一哥”孙杨，并因他获得了大量的曝光，但聘请明星代言人只能在短期之内带来收益——长期战略中，最重要的还是品牌本身的建设。

　　因此，相较于以往运动品牌签约成名运动员，361°未来更希望签约一些处于上升期的潜力新星，乃至青少年运动员，从源头上获取代言资源。此外，361°希望借此与旗下发展迅猛的童装品线进行合作与品牌联动。

　　业界有猜测认为，361°或许还将改变使用多年的Slogan“多一度热爱”，显现着这家国产品牌的转型决心。

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