波司登去年罕见的大胆转型举措逐渐生效

　　随着全球极端天气的频发，保暖性极强的羽绒服能给消费者带来安全感，中国羽绒服市场正在迈入一个新的增长期。

　　据世界服装鞋帽网了解，从2013年至2016年，羽绒服市场规模达到了18.4%的年均增长率，未来羽绒服市场规模将进一步扩大，预计到2021年将达到2085亿美元。

　　得益于这一利好趋势，中国羽绒品牌波司登去年股价逆势翻了2.2倍，市值增加了80亿港元，被视为服饰零售的最大一匹黑马，同在港股的I.T累积上涨了24%，江南布衣则上涨了20%。

　　有分析师称，在获得资本市场看好的背后，是波司登去年罕见的大胆转型举措逐渐生效。据波司登最新发布的前三季度业绩数据显示，在截至2018年12月31日的9个月内，集团旗下主品牌波司登零售额同比增幅逾30%，雪中飞、冰洁和其它品牌的收入增长也超过20%。而在2018上半财年，波司登品牌销售额同比大涨24.1%至15.57亿元。

　　然而，成立至今已43年的波司登的经历并非一帆风顺。

　　波司登由高德康于1976年在江苏省常熟市创立，在中国站稳脚跟后于2012年决定迈向全球市场，在英国伦敦中心Mayfair区开出品牌海外首家独立门店，成为最早一批征战国际市场的国内服饰品牌。据报道，波司登将自己比作“中国的玛莎百货”。

　　不过自2014年起，波司登经历了一段业绩低迷的时期，同年集团销售额同比下跌11.7%至82.38亿人民币，净利润同比大跌35.6%至6.95亿人民币;2015财年收入同比下跌23.6%至62.93亿人民币，净利润同比下跌81%至1.32亿人民币;2016财年收入仅为57.87亿人民币。

　　在英国脱欧的不确定性因素影响下，波司登于2017年2月关闭了其在英国的唯一门店及其官网，集团的海外扩张计划也一度搁浅，直到去年9月，波司登伦敦旗舰店才又重新营业。

　　而在波司登日渐势衰之时，嗅到商机的加拿大鹅和Moncler等国际奢侈羽绒品牌却开始加速布局中国市场，于去年先后入驻天猫开设旗舰店和快闪店，加拿大鹅还在短短3个月内在北京和香港开设了两家实体门店。

　　为了留住已有消费者，一直瞄准中端羽绒市场的波司登集团不得不开始酝酿新的转型计划。因此，2018年也被视为波司登集团的“改革元年”。波司登集团决定走“聚焦主航道、收缩多元化”这一路线，将资源聚集在旗下主品牌波司登，从Logo开始进行品牌重塑，发力羽绒服主业，一口气砍掉波司登男装、居家、童装等非羽绒业务，并将在未来三年内关闭70%至80%的非营利门店。

　　为吸引更多消费者，波司登还针对不同消费者开发了不同系列，以满足消费者对多元化的需求。在一系列的转型措施下，波司登一改过去沉闷守旧的品牌形象，迅速成为中国羽绒界的“时尚”代名词。

　　据天猫早前公布的数据显示，仅去年11月，羽绒产品在其平台上的销售额的涨幅就达48%，其中，波司登更成为双十一期间首家预售破亿的服装品牌。在元旦假日期间，波司登线下门店也引发消费者排队热潮。

　　有分析指出，波司登转型的成功离不开集团在羽绒领域内的多元化矩阵，突破羽绒服产品单一化所带来的局限性。据悉，波司登还计划把女装打造成第二大的利润中心，强调该业务也是其未来一年的重点发展项目。

　　此外，集团也在提高对终端市场的反应机制，通过智能化及大数据的供应链系统加强订单管理效率，产品生产、销售及补货总周期不超过1个月，有效地降低库存。

　　虽然相较于普通服饰，羽绒产品对于天气变化更为敏感，但如今“时尚化”和“奢侈化”已经有冲破天气桎梏的迹象，奢侈羽绒品牌如Moncler甚至将门店开到了位于热带地区的墨西哥，而加拿大鹅在中国开设的首家门店也出现了抢购热潮。

　　有分析指出，加码高端化的波司登正在试图与之前的“土味羽绒服”做切割，不过高端化并非一蹴而就的事情，波司登业绩狂欢后的挑战才刚刚开始。

　　去年底，波司登股价一路走高，创下近5年的新高，今日该集团股价再次逆势大涨9%至1.45港元，目前市值约为155亿元。

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