亚马逊大举蚕食服饰市场 已成全球时尚零售商最大威胁

　　不断加码服饰领域的亚马逊已成为全球时尚零售商的最大威胁。

　　据Coresight Research发布的最新调查报告，亚马逊已成功击败沃尔玛，成为最受美国消费者喜爱的服装零售商。报告显示，在接受调查的1732名美国成年人中，有65%的受访者在亚马逊网站购买服装或鞋履产品，服装超越书籍、美妆和电子产品成为亚马逊网站销售最多产品。

　　21.5%的受访者则表示会选择亚马逊自营服饰品牌产品，其自营服饰品牌在整个服装鞋履类别中的销量仅次于Nike、Under Armour和adidas。另外有大约19％的受访者表示今年计划把部分或全部服装支出从T.J.Maxx和Marshalls等零售商转移到亚马逊，高于去年的16.6％。

　　Coresight强调，调查结果对于服饰零售商而言是个坏消息。当受访者在被要求选择除亚马逊外的购物场所时，出现的答案是沃尔玛，紧随其后的是Target，这意味着亚马逊已占据美国服饰行业的龙头地位，而此前很长一段时间沃尔玛才是公认的美国最大服饰零售商。

　　受此影响，梅西百货和J.C Penny等传统零售巨头的销售增长和客流量均受到严重打击，美国实体零售的寒冬持续恶化。据统计，在上周末的48个小时内，Gap、维密和Foot Locker等品牌和连锁店总共关闭了465家门店。

　　实际上，早在去年3月Axios就曾引用五名消息人士报导称，美国总统特朗普曾谈及动用反垄断法“追逐”亚马逊，因为他担心传统的大型购物商场和实体零售店或被亚马逊挤出市场。特朗普还希望调整亚马逊的税负待遇，公开呼吁对网络零售商征收互联网税。

　　有分析指出，浏览方便、物美价廉的送货服务和种类繁多的商品一直是亚马逊的吸引力所在，通过海量品牌聚合为消费者提供丰富且便捷的选购服务，一方面尽可能扩大了多样化产品的选择，另一方面，其日益完善的物流系统在送货速度方面的提升，正逐步克服网购存在的固有弊端。

　　亚马逊于2012年起开始逐步加码时尚服饰版块，后于2016年2月突然低调上线7个自营服饰品牌，分别为Society New York、Lark and Ro、Scout and Ro、Franklin and Freeman、Franklin Tailored、James and Erin和North Eleven，范围涵盖女装、女包、童装和男装等，产品种类现已增至4904种。

　　2017年后，亚马逊又从服饰销售平台，分别向上游的服饰供应链、平台的自营服饰品牌以及末端的消费体验等各个环节不断发力，令传统服饰零售商的压力越来越大。

　　据彭博援引知情人士透露，亚马逊还在和一些最大的运动服装供应商展开合作，以求发展自有品牌的运动服饰，此举或将在这个本已喧嚣的行业掀起新风浪，令全球几个最大的运动品牌面临新的竞争。亚马逊此前已经踏足自有品牌时装产业，推出Goodthreads和Paris Sunday等职业装，夹克和连衣裙品牌。

　　与此同时，亚马逊推出测试版Prime Wardrobe“先试再买”服务，即Prime会员可以享受在线下单将看中的衣服寄回家试穿，在7天内选择留下的衣服，然后将剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回这一特别服务，所涵盖的品牌除大众化的adidas、J.Brand和Levi's以及亚马逊自营服装品牌外，还包括Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等中高端品牌。

　　目前年轻消费者越来越倾向于“先试后买”，全球支付服务提供商Klarna日前发布了一项关于“先试后买”的研究报告，在对1000名Z世代和千禧一代消费者进行调查后，Klarna发现年轻一代消费者越来越重视无缝衔接、个性化和灵活的购物体验，超过66%的受访者表示免费且简单的退货政策是改善在线购物体验的一个关键因素，并表示如果可以在购买之前试到衣服，愿意付出更高的价钱。

　　为进一步打入奢侈高端市场，亚马逊终于在今年开始正视自身的假货问题，在其向美国证券交易委员会提交的年度报告中首次提到公司无法阻止商店卖家通过亚马逊可能出售的非法、假冒、盗版商品。CNBC分析师强调，此报告反映亚马逊对其平台假货问题的担忧，因为此前假货问题从未在年度报告中被提及。

　　上周亚马逊更突然加大打假力度，推出一个名为“Project Zero”的新项目，让品牌公司自行删除假冒产品。据悉，亚马逊将把品牌的自助打假、网站上的标识和商标的自动扫描以及有助于确认真伪的实体商品的独特代码结合起来，加入该计划的品牌将可以自主删除它认为的假冒产品，而无需先向亚马逊报告。

　　据时尚头条网数据，2018年亚马逊营收达2329亿美元，盈利首次突破100亿美元。在第四季度内，亚马逊营收同比增长20%至724亿美元，盈利达30亿美元，已连续第五个季度超过10亿美元。其中亚马逊Prime会员数量已达1.01亿，62%的美国用户都成为了Prime会员，每年平均花费1400美元，非Prime会员每年平均花费600美元。

　　有分析认为，在可见的时间里，亚马逊将继续笼络中端和轻奢品牌，受美国百货业低迷拖累的品牌如Michael Kors、Kate Spade等也在向亚马逊示好。

　　值得关注的是，亚马逊还把目光投向了中国市场，特别是其在印度市场的扩张受到阻碍后。今年起，亚马逊中国将推出“时尚+”项目，把其全球时尚资源与中国市场资源相结合，成立时尚品类卖家专属服务团队，旨在帮助中国时尚品类卖家更好地通过其平台开拓海外时尚业务、打造自主品牌，范围覆盖服饰、珠宝、箱包等五大类。

　　不过亚马逊在加速扩张的同时也需要警惕，有分析称其在创造高利润业务之前就已经达到了很大的规模，而强大的竞争威胁将阻碍其盈利增长，全球最大的实体零售商沃尔玛将成为亚马逊未来两年最可怕的“噩梦”。

　　去年3月，沃尔玛推出四个自有服饰品牌，其中包括女装品牌Time&Tru、加大码女装Terra&Sky、童装品牌Wonder Nation和男装品牌George，售价为5至30美元不等，并特别开设专门的时尚和家具网站，被视为该零售商对标亚马逊的第一步。

　　为更好地与亚马逊展开线上竞争，沃尔玛又于今年2月宣布收购以色列初创公司Aspectiva，该公司主要通过人工智能技术分析社交平台的UGC内容，比如消费者的产品评论等，并将其与购物者的浏览行为结合起来，为在线和实体店的购物者提供产品建议，类似于“新零售”概念。

　　据最新数据显示，沃尔玛电商销售额在第四季度增长了43%，2018年全年实现了40%的在线销售增长，增速已赶超亚马逊。该集团首席财务官Brett Biggs更预计今年每个季度的增幅都将在30%至40%之间，全年电商销售将继续实现35%的增长。

　　另据Edison Trends研究显示，梅西百货线上销售额涨幅为24%，Target百货的线上销售额上涨48%，该百货还将于本月推出三个内衣品牌，主要发售文胸、内衣和睡衣等产品，产品售价是维密均价60美元的三分之一，最高不超过22美元，预计一年内销售额将超过10亿美元。亚马逊则在2017年推出了自己的内衣品牌Mae，售价同样在10美元至22美元之间。

　　与此同时，沃尔玛和其他零售商进入数字广告领域也在削弱亚马逊的部分增长前景，不断挑战这家在线零售巨头在该领域的地位。考虑到亚马逊仅从零售部门获得2070亿美元的收入，而AWS的收入超过250亿美元，沃尔玛实际上拥有更大的零售业务来吸引广告商，特别是那些在网上和实体店之间寻找交叉促销的广告商。

　　可以肯定的是，在被巨头瓜分、几近饱和的服饰零售市场，轻松抢占市场份额的日子已经不再，随着消费者购物观念的转变，亚马逊和沃尔玛的线上线下的争夺战才刚刚开始。

　　自今年以来，亚马逊股价累积增长8.6%，目前市值约为8331亿美元。