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特步不安分:结束两年业绩下滑,与洋品牌合作能打开高端市场吗?

2019/3/14 14:43:00 来源: 全球纺织网评论(0)0 举报

特步业绩下滑洋品牌

               跑者的世界就是不断的突破自己,用坚忍的心到达一个又一个打卡点。


历经三年艰难转型蛰伏期后,特步国际(01368-HK)结束了连续两年的收入、纯利下滑,交出了漂亮的2018年业绩报告:集团收入同比增长24.8%至63.832亿元人民币(单位下同),创下历史最佳。归母净利润同比增长60.9%至6.656亿元。应收贸易款项周转天数从2017年的130天减少至105天。


建议派发末期股息每股9.5港仙,连同中期股息每股10.5港仙,年度派息增加53.8%至每股20.0港仙,派息比率为60.0%。


实际上,在2015年的时候,特步开启了艰难的三年转型,受此影响,公司在2016年和2017年的总体业绩表现出现了下滑,回顾这三年历史,能更清楚的看清特步的过去和现在。


从收入上来看,在2015年至2017年的三年转型期内,虽然仅有2017年的营业收入同比微降5.3%,但是在归母净利润上,2016年和2017年却连续两年下台阶,同比分别下降了15.2%和22.7%。2018年作为三年转型完后的首年财报,在营收创下历史最高后,归母净利润也同比大增61.0%。


在净利率上来看也延续了归母净利润的趋势,在2016年和2017年连续下滑,接着2018年顺利反弹。不过从毛利率上来看,或许可以提前发现出特步三年转型的顺利推进,2015年至2017年三年毛利率持续的增高。


零售业的江湖云风变化,特步如同一个跑者一样适应了行业变化,做出了积极的调整。这三年中将批发商模式调整成了以总代为主的零售与电商O2O相结合,2018年电商销售已占总收入的20%以上。


同时,特步加强了对各零售商的直接数据采集,可以快速的根据市场销售和库存情况,优化生产计划。


从“不入流”到“国内跑者的首选品牌”


过去特步是一个定位“时尚运动”的跑鞋,简言之就是不专业,用丁水波的话说就是一双运动鞋参与所有的运动。2018年,中国举办了1500多场马拉松比赛,同比增加了约50%,这无论增速还是总数都是世界第一,在国内跑者“跑魂”觉醒的情况下,一双打天下的运动鞋已经不能满足个性化的专业需求了。


国内跑圈是高度社群化的,即使是一个习惯独跑的跑者,也会从网上的跑者交流社区中看口碑,看评测,寻找适合自己的战靴,这一点在年轻跑者中尤甚。所以跑鞋的推广就需要将品牌知名度,跑鞋的硬科技,口碑传播相结合,将一双适合的跑鞋送到适合的人的手上。


特步国际在2018年共赞助了42场重要的马拉松和跑步赛事,是国内马拉松赛事最大的赞助商,穿上特步竞速级跑鞋的选手在大赛中屡获殊荣,这不仅仅是增加了曝光量,也向跑者证明了特步跑鞋的硬实力。


同时,专为跑者而设的特步跑步俱乐部也成立,截至2018年底,已有超过123,000名会员参与,会员们可以彼此交流、分享跑步的心得,互相推荐口碑良好的鞋款。


2018年,特步推出了全国最受欢迎的跑鞋之一,两个月时间便突破100万的销量。


下一个“打卡点”—— 推进多品牌战略


跑者的世界就是不断的突破自己,用坚忍的心到达一个又一个打卡点。“不安分的”特步刚刚在2018年取得业绩上的转跌为升,就高调宣布了推进多品牌战略,与拥有百年历史的Wolverine集团合作,以合资的方式将Wolverine旗下的世界四大跑鞋之一Saucony和全球最畅销的户外鞋品牌Merrell引入中国。


借鉴安踏体育(02020-HK)多品牌发展的成功,特步放心大胆的走上这条路。新加入的Saucony和Merrell品牌将主要在一、二线城市开设专卖店,这与特步目前产品的三、四线城市布局刚好形成互补,建成高、中、低端的全系列跑鞋产品覆盖。


不过,多品牌发展战略对特步是否意味着更多的支出?前文我们也看到特步在2015至2017的三年转型期中,业绩基本上呈下滑趋势,2018年才迎来业绩转增。启动多品牌战略会不会因增加支出再次给业绩带来压力呢?


在业绩发布会现场,特步的CFO杨鹭彬先生认为这个问题不用担心。首先,前期推入上来讲,特步仅投入了1.5亿元以合作的方式和Wolverine共同运营Saucony和Merrell品牌在大中华区运营,这样的价格引入两个国际运动大牌是十分实惠的。


同时,杨鹭彬也表示今年到明年,特步的电商团队首先帮助Saucony和Merrell销售现有产品,这不会带来很多的费用,反到会贡献小额的利润。今年会组建研发团队研发符合中国市场的鞋型,预计在明年初会开设旗舰店,再配合线上电商开启销售。


预计第一年(2020年)每个品牌开设30至50家店,第三年每个品牌开设200家店左右,应该可以完成收支平衡。首期两年的亏损也是可控的,在2000万到3000之间 ,这笔亏损也会和Wolverine对分。第四、第五年会迎来爆发,带来可观营收贡献。第五年预计每个品牌开设400到500家店。


特步与Wolverine合作的签约仪式,详见财华社的现场报道《与国际大牌Saucony联姻,特步能杀入高端市场吗?》。


特步的“跑魂觉醒”


如果说特步完成了三年转型是从一个跑步小白蜕变成跑者爱好者的话的,那么引入国际运动大牌,开启多品牌战略,就象征着特步终于带上号牌走上了马拉松的赛场,成为了一名正式的比赛运动员。


这两次蜕变,特步仅仅只给自己一年的休息时间,可能这不可避免的会带来阶段性的阵痛、调整和适应,不过,这样的不断冲破自己的舒适圈的行为,不就是跑者的精神所在吗?相较于原地踏步,一个敢于直面挑战,锐意进取的特步才能被跑圈所接受。实际上,这也是可以推崇的跑鞋品牌精神。


发布会现场,特步国际主席丁水波和CFO杨鹭彬回答了记者提问,财华社整理如下:


Q:今年派比息由去年的103%下降到了60%,这是什么原因?


A:(丁水波)2017年是因为有一个十周年特别派息所以才那么高,排除掉这部分后,2018年的派息依然是增加的。放到行业里来看,特步的派息比率也都是在50%以上,这是比较高的。


Q:2017的业绩会上,丁总曾说2018年开店要到300家,2018年实际开店200家,这是什么原因呢?以及2019年的开店目标。


A:(丁水波)200到300家店不仅仅是数量,更重要的是质量。2018年开设的新店拥有更好的单店形象,以及更大体验空间。2019年开店目标依然在200至300家之间。


Q:今年特步是否会在多品牌战略上继续开展收购?


A:(丁水波)收购是大胆想,下手却要谨慎。我们去年大概看了55家收购标的,才决定与Wolverine合作。第一个是因为费用比较低,1.5亿的投入资金对我们手头上几十个亿现金来说,是非常小的一个投入。第二,特步跑鞋的优势在大众市场和三四线城市,随着国民收入的提高,未来对高端跑鞋和户外鞋的需求会越来越大。Saucony和Merrell在产品研发上超出我们很多很多,但是对中国市场并不熟悉,我们完善的销售渠道可以帮助他们推广一、二线城市的高端市场。双方合作推出更符合中国市场的鞋型,也利于价格的降低。


Q:今年会保持对总代的补贴吗?有2019年订货会的最新数据吗?


A:(杨鹭彬)特步的总代现在完成了向零售方向的转变,补贴是种投资行为,为了鼓励他们开店,特别是进入ShoppingMall,这样可以订更多的货。订货会我们已经有一两年没有披露了,现在会灵活的按照市场状况去调节发货速度和生产。


(丁水波)补充到:总代补贴主要在装修和翻新上,因2018已开启大量装修和翻新,所以2019年的频率和百分比都会下降。


Q:电商平台销售收入占总收入比是多少?Saucony和Merrell产品和特步产品的定价怎么区分?


A:(丁水波)电商占总体销售的20%以上,2019年依然会保持这个占比。


特步的价格目前在电商主要是在180元至280元,Saucony和Merrell在400元到600元间,这是完全不同的消费群体,所以互相间不会有冲击。            

责任编辑:第一时间
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