快时尚在中国市场难生存 明星代言成机遇？

　　明星代言的角斗正在向快时尚战场渗透。

　　瑞典快时尚H&M今日宣布全能音乐人张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人，同时也是H&M品牌大中华区首位年度代言人。通过持续不断地追求提升市场竞争力和品牌影响力，H&M将借此合作机会，以品牌具有设计感及品质的男装产品为基础，进一步推动其业务在大中华区的发展。值得关注的是，去年3月，H&M还宣布了超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人。

　　宣布明星代言人已经成为全球奢侈时尚品牌在中国进行营销的标配，消费者对此屡见不鲜。H&M启用明星策略也非新鲜事。早前H&M每年都会邀请明星演绎新年特别系列，包括杨幂、赵又廷、周迅、刘雯、崔始源等明星都曾与品牌合作。

　　不过，从早期的明星和超模，到如今的王源和张艺兴，H&M在明星资源的选择上似乎开始向流量倾斜，从广告面孔是否符合品牌调性和视觉传达要求，转为考察广告面孔本人是否具有号召力。目的很清晰，就是瞄准明星背后的年轻消费群体，截至目前，王源和张艺兴的微博粉丝加起来已超过1亿。

　　H&M启用代言人的举措虽然看似是对市场趋势的顺应，但是其与明星建立联系的密度以及对明星的选择，似乎也反映出某种焦虑。

　　这种焦虑并非H&M独有，而是来自快时尚全行业。

　　据世界服装鞋帽网了解，去年9月，H&M的最大竞争对手、西班牙快时尚Zara在微博官方帐号宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使，并于9月27日在天猫旗舰店预售同款，周冬雨和吴磊在微博上的粉丝数分别为2860万和3775万。

　　与一直坚持明星策略的H&M不同，Zara此前在中国市场从未请过代言人。母公司Inditex集团旗下Massimo Dutti、Oysho等品牌也几乎没有聘请代言人的习惯。但是就在2018年，Inditex集团对中国市场的策略进行了明显的调整，分别为旗下品牌引入明星资源，例如Massimo Dutti的张钧甯，Oysho的李沁，Pull&Bear的王琳凯。

　　Zara的态度突变，H&M的快马加鞭，最直接的原因都是快时尚业绩整体放缓，需要明星效应为业绩加把劲。在过去一年间，全球市场普遍达成共识，早前凭借高效周转模式在市场占据优势地位的快时尚，在成本结构更优化的电商和租金高涨的实体店包袱的夹击下，开始暴露问题。

　　根据昨日Inditex集团公布的最新财报，2018财年内，集团销售额增长3%至261亿欧元，可比销售额增幅为4%，较2017财年销售额9%的增幅进一步放缓，毛利率为56.7%，净利润则同比上涨12%至34亿欧元，也是近5年来最糟糕的盈利增幅。财报发布后，投资人“用脚投票”，Inditex集团周三股价应声重挫逾5%。

　　H&M集团去年销售额同比上涨5%至2104亿瑞典克朗约合1562亿人民币，主要得益于线上渠道收入22%的强劲增长，占集团总销售额的14.5%。期内，集团毛利润同比大涨21%至1109亿瑞典克朗，毛利率为52.7%。集团承认，2018年是充满挑战的一年，在经历了艰难的上半年之后，有迹象表明集团的转型工作正在开始生效。集团在第四季度着重升级物流系统，这虽然不可避免地导致成本增加，并对利润率有短期影响，但这将推动长期盈利增长。

　　在很长的一段时间内，快时尚商业模式的先进性令Zara等品牌成为打破传统时尚行业规则的黑马。高商业效率和高性价比的产品，在服饰行业意味着更丰富的款式，更低价，更新快，最大限度满足消费者的需求。高端设计与低廉价格相结合，令快时尚在近10年内无往不胜。

　　快时尚之于传统时尚相当于一次降维打击。有分析认为，高频且价廉的快时尚品牌是“效率驱动”。他们不同于传统时尚品牌低频、高附加值的“溢价驱动”。

　　消费者因为产品本身选择快时尚，而不是品牌价值。这就解释了为什么快时尚在很长一段时间内并不需要明星，为什么没有启用明星策略的Zara依然能够跑赢低迷的零售市场，并且拉开与喜爱明星策略的H&M和优衣库的距离。

　　当然，没有一种模式能够取得绝对的胜利。此类专注细分市场的零售巨头发展的顶峰时期在于合理平衡了低价与优质，但当这种平衡被打破时，意味着新的“破坏者”出现。随着新技术的发展，快时尚模式也必然成为降维打击的对象。

　　例如一批被称为“超快时尚”(Ultra-Fashion)的欧洲时尚电商平台并虽然未跳出快时尚的商业模式，但其出现改变了消费者心中对于“优质低价”的认知，即消费者看到可以用更低的价格享受到同等或相似的产品。它们在“快”这一件事上做得更加专注极致，正在给原本以即时响应消费者需求、不断带来新鲜感闻名的传统快时尚带来挑战。它们从设计到上架的时间更短，固定时间内更新的产品更多，正在以争夺那些越来越难满足的消费者。

　　英国的Boohoo、ASOS和Missguided现在已经能够在2-4周内生产商品，Zara和H&M则为5周，而传统零售商需要6-9个月。Missguided能够做到每月推出1000个新产品，每天更新一次库存。ASOS也可以做到在2-8周内完成产品流程，平均上市时间约6周。

　　这批超快时尚零售商避免了传统零售的固有问题，即产品短缺与库存过剩，以及随之而来的降价和利润率下降。超快服装零售商的供应链时刻保持敏捷，能够快速匹配库存供应与不断变化的需求，并严格控制库存，在供应不足和降价之间达到平衡。产品的初步设计先是进行小批量生产，测试消费者反馈，如果成功，再快速补货。

　　在中国，快时尚面临的处境则更为复杂。除了不断崛起的国内服饰品牌，快时尚目前的竞争对手来自另外一个战场，成千上万的淘宝网红卖家。这使得中低端市场竞争变得前所未有的碎片化。

　　一周前，成功孵化出张大奕、虫虫、大金等网红的网红电商孵化公司杭州如涵控股已在美国纳斯达克证券交易所正式递交IPO申请，预计募资1亿至2亿美元。如涵拥有113个签约的网红，2019财年前9个月实现GMV共22亿人民币，收入8.56亿人民币，但亏损5750万人民币，第四季度营业收入环比增长62%至3.85亿元。目前，如涵旗下网红共有1.484亿粉丝，91个自营网店，阿里巴巴旗下的淘宝中国持有其8.56%的股份。

　　阿里巴巴CEO张勇早前提出“网红经济”的概念，引发资本和大众对网红的关注，“年轻一代对于偶像，对于同好者，对于明星的追逐，产生了新的经济现象，我想这个是全球范围内独一无二的。”张大奕、雪梨等网红的淘宝店也替代了许多年轻消费者消费清单上的快时尚品牌。