Burberry前CEO将离开Apple 算成功履行了职责

　　有目共睹，出售手机、平板电脑等电子产品的Apple Store近年来越来越像城市中心的社交广场。门店中不仅增加了耳机、音响等产品品类，还多了许多绘画、摄影等公共课程。

　　而这正是过去五年，Apple的全球零售高级副总裁Angela Ahrendts为Apple前端门店零售模式带来的改变。

　　Ahrendts曾被称为“穿Burberry的Tim Cook”，她在五年前卸任Burberry全球CEO后来到苹果，薪水为Apple CEO的八倍，亦成为苹果公司史上第一位女高管。这一决定曾备受科技行业瞩目，并被认定为奢侈品和科技行业融合的标志之一。

　　然而，在美国西部时间本周二，Ahrendts宣布自己将于2019年4月离开Apple。

　　她称自己是出于追逐“新的个人和职业目标”：“过去五年是我职业生涯中最刺激、最具挑战性和最充实的历程。”目前，Ahrendts的具体去向还不得而知。

　　接替Ahrendts继续履行零售职务的是原本管理人事的副总裁Deidre O’Brien，O’Brien是Apple公司已经履职30年的老兵。

　　Ahrendts的出走令不少人猜测Apple零售业务发展是否要面临新的改革。在过去五年中，Ahrendts将Apple Store设定为了“Town Square”的方向，这一改过去门店中只出售产品的设定，人们可以在Apple Store中上公开课、参加论坛和各类活动等。不过，“Town Square”的策略也曾经备受质疑，不少分析师认为，这种做法并不符合高端科技产品的品牌形象。

　　Ahrendts的另一主要任务还有提振Apple的线上运营成绩，也正是她成功地将线上线下打通联动，令消费者可以在线上预定手机，并去门店里取货。

　　但这些工作还是未能阻挡市场对Apple近两年创新乏力等问题的质疑。1月3日，就在Apple下调第一财季营收预期后不久，投行高盛就称，Apple很可能不得不下调全年业绩。而随着业绩进一步下滑，Apple的股价也会跟着下跌。高盛分析师Rod Hall在给客户的报告中称：“根据中国市场在2019年年初的需求轨迹，我们看到了苹果进一步下调2019财年业绩的空间。”

　　中国市场需求放缓无疑成为Apple如今业绩的心头大患之一。Apple从2018年下半年开始一直强调中国问题，投行目前也并不期待形势会在2019年3月后好转，Hall甚至拿如今的Apple和当年的Nokia作比较，“随着经济增长的放缓，消费者推迟更换手机的时间会越来越长......苹果换机率很可能受到宏观经济的影响。“

　　不过，Apple业绩的锅是否该由Ahrendts来背却很难说。从策略上说，当年58岁的Ahrendts入职苹果还是很符合当下市场的呼声的。那时正值全球零售业面临困境，为了挽救销售下滑，Apple开始加大零售业务尤其是线下门店的布局。

　　而Ahrendts在高端零售线下门店的开拓上富有经验，她改善了门店设计，比如在门店入口设置大屏，更替门店灯光，以增加店内的社交体验，这的确得益于多年奢侈品行业的经验，尤其是在建立品牌和粉丝的稳固情感关系上，奢侈品品牌都是一等好手。

　　另外，奢侈品和高端科技产品的跨界背景本身也为Ahrendts带来了极高的品牌效应。在发布会上，但凡Ahrendts穿着Burberry大衣演讲，该话题就会产生极高的搜索量和热度。Salesforeces的CEO Marc Benioff称：“（找来Ahrendts）是Cook做过的最好的招聘决定。”

　　但伴随着Ahrendts的出走，关于Apple的奢侈品策略是否失败的讨论也在变多。事实上，Apple如今的问题是产品升级和创新速率与价格增长不匹配带来的矛盾，零售模式和营销手段并不是根本。据《纽约时报》表示，一位独立苹果分析师Neil Cybart认为，起码Apple Store如今仍然是全球最赚钱的商店，人流量也是很稳定的，还未显示出太多危险信号。

　　相较之下，52岁的O’Brien的接任更令人惊讶。因为她目前已经要负责10万多名员工的人力工作，之后还要增加线上线下零售、运营等工作，Cybart表示，Apple愿意将这样一个巨大的角色交给她，是希望零售业掌握在公司老手的手中。

　　从目前来看，Ahrendts任期中的一些公司目标并未改变，Apple还将继续拓张门店业务。如今，Apple在全球经营506家直营店，Ahrendts曾帮助门店数量提高了25%。接下来，Apple还将更加注重在芝加哥、米兰等重点城市的布局。

　　Wedbush证券分析师Daniel Lves和Strecker Backe在一份研究报告中表示，O’Brien的重点是要刺激中国的需求，因此中国的零售经验非常重要。

　　而他们认为，更重要的是，在困难时期，聘用一个内部人士要优于从外部搬救兵。“虽然Ahrendts的离职时机令人头疼，但对于Apple来说，改变可能是一件好事。”