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凡客为末日营销的冒进措施埋单

2013/1/7 11:43:00 来源: 评论(0)13 举报

凡客末日促销世界末日凡客诚品

 

  ■末日促销和道歉信


  2012年底,凡客诚品CEO陈年给消费者带来了一场“惊世骇俗”的促销和一封“痛定思痛”的道歉信。“双12”促销季也是凡客开始末日促销的起点。所谓末日促销,除了迎合了此前一直宣传的所谓“世界末日”的到来,同时也暗示着凡客清理挤压库存的决心。


  凡客页面上出现了大量令人难以置信的9元服装。以雪地靴为例,仅“双12”当天,销量就接近了5万双。2012年12月19日14点,凡客系统显示,各地仓储积压的待处理订单接近100万单。也就是说,有近百万用户的订单将会延迟送达。


  无奈之下,当日,陈年在凡客诚品网站上发表公开信,为近日因年终促销超出运营最高限度导致订单延迟做出道歉。这是陈年第三次因为订单延迟向用户道歉。“三天前,凡客供应链和仓储中心,已经拿出了紧急方案,优化各环节流程提升效率,同时启动了扩招计划。”陈年说。


  尽管在运营上有些措手不及,但从凡客新一年的规划来看,此次空前规模的清理库存与接下来的战略紧密相关。


  上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺对新金融记者表示:“凡客是供应链和品牌失控的典型,凡客作为服装品牌盲目扩张,企图走一条‘品牌渠道化’的奇特路线,从衬衫到帆布鞋,最后到化妆品,再到桌子椅子,最后到拖把,进一步稀释了品牌价值,增加了供应链管理难度,最终双重不可控。”


  “整个2012年,凡客一直在砍数码、家电、百货等与服装不相关的品类,以后专注做服装。所以出现了一些低于成本价出售的产品。”凡客诚品方面表示。而此前,陈年也早已明确表示,2012年凡客开始收缩业务,重新梳理产品线。


  ■下一步做减法


  做减法——这是凡客下一步的重点。


  这一点在2012年9月就初见端倪。


  首先是物流。


  当月,凡客旗下快递企业如风达传出裁员过千人的消息,当时凡客表示,“今后如风达网络只保留主要的一、二线城市,三、四线城市将会逐渐转给第三方物流。”


  纽约时报中文网专栏作家、独立电商分析师李成东对新金融记者表示:“因为订单减少,因此凡客对物流人员和客服人员的需求也开始减少,因此出现了裁员的现象。此外,运营效率的提升,以及为上市而压缩成本也是裁员的重要原因。”


  “从客户体验出发,如风达效率高,配送团队素质也好,但是成本太高,在坊间流传的凡客IPO财报里显示,它的配送成本高达每单14.5元。采用部分外包能够在缓解成本压力的同时,保障一、二线城市市场的用户体验,是明智之举。”一凡客内部人士向新金融记者分析。


  同月,凡客诚品进行了内部结构调整,成立了单独的供应链中心。{page_break}


  在这次调整中,凡客将仓库质检改为质检前置。据凡客诚品助理总裁贾加介绍,质检前置是指生产商在某批次货品生产至80%时就可以向质检部门发出预约,在生产厂通过质检后,商品将直接分装配送至各个大区仓库。质检流程从仓库提前到厂家之后,凡客可以省去协调仓库的人工成本、仓储成本、二次配送的打包及物流成本等,而且由于商品直接从工厂发货,上货速度缩短5天。


  此外,凡客还将过去两个部门(基础产品部和新产品部)调整为5个事业部,不仅自负盈亏,还可以直接向四大生产中心下单。


  正如许多互联网企业从冒进到冷静的普遍规律一样,凡客在2011年曾将SKU(库存量单位)冲到20万个,甚至连拖把都卖。如今,SKU已经减至6万个,专注做服装。


  此外,人力成本上也要做减法。


  为此,凡客将劳动力市场锁定在孟加拉国,“越南市场是凡客品牌国际化的重要尝试。孟加拉国除拥有廉价劳动力外,也是纺织业大国。在生产衬衫、休闲裤和毛衫等基础类产品上,孟加拉国的订单成本也比国内要低30%左右。”负责凡客诚品越南业务的助理总裁栾义来表示。


  ■上市如何重来


  已经经历过一次暂停上市的凡客,如果再不做减法,公司将失去方向。


  做服装,这才是凡客的基因。


  陈年比任何人都明白这一点,所以他坦言:“我们去年做错了那么多东西,我们一点一点地用做对的东西去还去年的债,这是团队应该尽的责任。”


  凡客至今已经吸引了6轮共计4.22亿美元的投资,是国内电商中融资轮次最多的。其中最近的一轮融资是去年7月份,融资2.3亿美元(融资后陈年股份占23%),投资者包括新加坡主权基金淡马锡和嘉里集团、中信产业基金等。


  凡客虽不缺钱,但却一直缺少造血能力。


  而盈利和库存也是凡客一直以来的硬伤。用陈年自己的话说:“供不应求的库存是最健康的,不好意思跟你说具体有多少库存。”


  “我过去看电商数据一直都是错的,过去只看销售额、新用户、老用户的重复购买。现在醒悟了,我现在更加关注产品周转、库存周转、售罄、毛利率,以公司盈利为目标,以以上指标为前提。”陈年反思。


  凡客至今已经多次爆出库存危机,同时,由于品类扩张,也导致了供应链的管理危机。对于滞销性商品,凡客的消化方式就是促销。


  对于再上市的时机,陈年表示还要等自己准备好,公司优化后才能决定。


  “目前产品的毛利率约40%,比去年同期上升5%。而前三季度销售额同比也增长近30%,10月份订单规模逾四亿。第4季还在看,对于零售商来说是重要时期。第4季之前凡客做了调整并优化成本结构,库存问题得到改善,今年周转速度同比增长2至3倍。”陈年表示。


  未来,冷静回归服装,增强造血能力,唯有把握这些,凡客才能够真正把握未来发展的方向。

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