重新定义的“双十一”是否是终结？

　　在社会化电商、垂直化APP购物平台等新型电商渠道逐渐崛起的时候，“双十一”不再是阿里的“专有名词”。不少专家学者预言，2015或成为阿里“双十一”的终结，新的“双十一”将被重新定义，作为一种新的消费文化存在，成为全民享受购物体验的重要节日。而这种改变也倒逼品牌企业进行营销方式的重新变革。

　　淘品牌受挤压传统品牌占先机

　　刚刚过去的“双十一”，从单纯的订单数来看，有人欢喜有人愁。据业内人士透露，本土某知名女鞋品牌，原本计划“双11chr(34)要达成20万单的销售数量，并进行了相应的准备，事实上，“双十一”当天，该公司的实际销售额为5万单左右，与计划中的相差甚远。

　　今年“双十一”福建的销售数据非常漂亮。在这其中，大品牌的贡献不容忽视，而细分品类品牌也表现突出。

　　据悉，今年“双十一”，晋江位列全国县域电商交易额前十名。“双十一”当日销售额中过亿的有安踏、特步和劲霸，分别为1.7亿元、1.2亿元和1亿元，此外361°9500多万元、七匹狼7500万元、柒牌6200万元、利郎1100万元。

　　除了传统大品牌发力外，抱婴腰凳的抱抱熊、防臭袜领域的AUN、婴儿3D枕头的巢生等晋江品牌，销售均翻一番，引领品类冠军。

　　上述品牌，无论大小，均借助数年的线下沉淀实现品牌逆势，而当年被称为“小而美”的淘品牌却逐渐失去优势。

　　“现在的电商是越来越难做了，原来做得好的，不一定越来越好，但做得差的是越来越差。资源都集中在一些强势的品牌手中。”晋江一家电商企业王老板向记者吐苦水。

　　业内人士分析，传统大品牌，诸如安踏、特步、劲霸等优秀品牌，借助品牌优势，在平台上与阿里巴巴进行战略合作;在团队组建上，更易吸引优秀人才;在引流方面，除站内引流外拥有立体式营销。大品牌或者品类品牌依靠线下和线上的融合，加快了淘品牌“洗牌”的过程。

　　不仅本土电商表现出这种趋势，国内电商此次“双十一”同样显露出这种趋势。与去年“双十一”的品类排行相比，记者统计发现，今年品类TOP前三名基本上被传统品牌所占据。诸如，女装优衣库、化妆品百雀羚等。最为明显的案例莫过于连续数年蝉联销售冠军的韩都衣舍此次被优衣库夺去了冠军。

　　一位不愿具名的本土“淘品牌”运营商张总无奈地告诉记者，电商渠道已从屌丝升格为白富美渠道。全球品牌涌入，原先扮演主角的“淘品牌”，在缺乏流量和曝光度的当下，势必迎来新一轮洗牌，而传统品牌在网上的强势崛起，实际上也是一种正常的回归。

　　从营销战升格为品牌战

　　与淘品牌、小微品牌紧盯“双十一”销量不同，在僧多粥少的“双十一”，品牌商不断提升营销格局，如何“借势营销”成为他们关注的焦点。

　　特步集团总裁丁水波早已指示，特步参加“双十一”活动已有5年，在过去一年，特步战绩不俗，而如今时局下，鞋服类目竞争越来越大，一切都是未知数，如何在2015年乘胜追击，借势“双十一”活动，提升特步品牌力，激发消费者对特步品牌认知度和好评度，不仅是电商此次关注的重点，也是整个特步集团的重点。为此，特步提前做好了各项准备。

　　特步集团副总裁兼电商总经理肖利华告诉记者，“随着网购移动化趋势的加强，特步开展多屏互动营销方式，通过电视媒体宣传，手机便捷购物的方式，让消费者实现边看边买。这种多屏互动的创新尝试，极有可能重构‘消费+娱乐’模式。我们希望通过与首次‘双十一’晚会的合作，让更多观众体验到与众不同的极致互动，享受电视与移动互联网融合带来的参与感和幸福感。”

　　无独有偶，安踏品牌推广相关负责人也告诉记者，在“双十一”期间，安踏通过建立百度品牌专区，设置和优化关键词，及时引流到安踏天猫店。此外，安踏提前通过微博、微信、手机APP、论坛、朋友圈等新媒体平台，运用新媒体手段和形式做口碑营销，让“双十一”活动更有效及时、更贴近网民、更有趣味互动性。

　　与上述企业不同，本土知名腰凳品牌抱抱熊在此次“双十一”大战中，独辟蹊径选择斥巨资与国内第一母婴社交平台宝宝树进行战略合作，开启“抱抱熊携手宝宝树，寻找中国好腰凳”的活动。抱抱熊总经理颜呈晓告诉记者，此次活动单纯以品类教育为主，品牌推广为辅。“腰凳的使用率在国内还比较低，我们希望借助‘双十一’这个聚焦节点，让更多妈妈可以了解腰凳，从而普及腰凳的使用率。”

　　“双十一”品牌营销已成新焦点，拍鞋网CEO董欣达认为，简单来说，借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。目前这种营销模式非常火爆，营销效果明显。对于电商企业来说，任何营销模式具有可取处，都可取其所长，为公司所用。特步联袂阿里、湖南卫视，强强联合营销，也是电商发展的一大趋势。

　　第一次尝试总有诸多变数和观望。女装行业资深人士汤忠传指出，边看边买，其实是电视节目和互联网联合的一种创新。在阿里第一年以晚会的形式来推“双十一”，以品牌商的身份去参加这个晚会，品牌的宣传和推广作用应该会更大一些。此种形式，实则为借助晚会中的广告效应，说白了就是引流量的工具，然后较快产生经济效益。然而，了解此种模式的顾客和商家毕竟是少数，更为主要的是手机已成为主要购物载体，此种方式的转化率有待考究。

　　特步电商团队用手机记录下销售破纪录的那一刻。

　　电商分销商乏力品牌旗舰店崛起

　　在淘品牌与传统品牌角力之际，电商分销商与品牌旗舰店的矛盾也越发强烈。“双十一”前，特步、匹克等不少品牌商回收了不少电商分销商的渠道，主攻品牌旗舰店。记者走访企业发现，本次“双十一”期间，品牌旗舰店的销量贡献值达到70%以上。

　　此种现象在传统品牌进军电商领域的过渡期尤为明显。随着品牌站稳脚跟，大品牌的大电商战略日益凸显，分销商渐渐有沦为鸡肋之势，甚至成为阻碍品牌树立形象的力量。“前两年，安踏的电商渠道主要以外包形式存在，近年来，安踏不断自建团队，搭建品牌旗舰店和品牌专卖店，逐渐收回原先的分销商渠道。”安踏电商相关负责人介绍道。

　　一位有着近10年品牌分销商经验的蔡先生告诉记者，早在2006年，他便在网上销售正品匹克，那个时候竞争小，品牌方还未进入的时候，每年的利润都是比较可观的。品牌方进入天猫后，不但分流了分销商储备多年的粉丝资源，还弱化了分销商的品牌价值。“很多粉丝都冲着品牌旗舰店过去了，特别是‘双十一’期间，在折扣和广告大尺度的曝光下，分销商一点优势也没有。”蔡先生感慨道，感觉自己前面几年都在帮品牌商打前哨，到头来啥也没有得到。

　　“我们都是在品牌旗舰店买的。”这是记者随机采访的3个网购消费者中的一致答案。他们说，理由很简单，首先，天猫流量的窗口点击进去就是旗舰店;其二，品牌旗舰店的折扣和促销活动更为丰富;其三，品牌旗舰店的可信度更高。

　　对于上述观点，颜呈晓表示，品牌旗舰店是品牌形象的最佳体现，“双十一”又是一个全民狂欢节，理应把所有的广告资源和关注度聚焦在旗舰店。至于说，品牌旗舰店与分销商后期发展，其认为，品牌旗舰店崛起并在电商渠道中占据主流位置是显而易见的，但通过差异化的产品定制，扶持部分大分销商成长，也不失为品牌守卫电商渠道的一种策略。

　　社会化电商或是电商新拐点

　　在全网“双十一”的当下，天猫虽是主战场，但近一年来，随着垂直购物APP电商、社会化电商、跨境电商等电商平台的崛起，诸如天猫、京东等电商巨头的“垄断”“排他”的做法将逐渐失效。腹背受压的电商企业们不断在尝试新的做法，以弥补流量的分化，迎合消费者的购物习惯。在此番流量的争夺中，移动电商成主流，社会化电商的爆发力和增长率却是惊人的。国内最大的微信公众服务平台微萌旗下萌店，第一年参加“双十一”，成交1.65亿元，社交分享占比23%，从侧面证明了此种趋势的到来。

　　土货郎、鲜润果园、阿二团队等这些本土的微商大户，通过微信这个社交平台做起了“社会化电商”，并在零广告投入的情况下收获了不错的订单。本土最为典型的代表当属AUN防臭袜，该品牌借助微商分级分销系统和微商团队这两种模式，与天猫“双十一”移动端平台共同搭建立体式销售框架，AUN防臭袜“双十一”当日交易额200万元，比增450%，其中移动端交易额占当日销售额80%，成为本地中小型电商企业发展移动端电商的典型代表。

　　AUN防臭袜CEO吴家淡分析认为，在封闭的主流电商生态系统里，获取流量和营销的成本越来越高，QQ和微信成为最大的“流量池”，而它们又在电商上表现平平，迫使主流电商将注入更多的社交功能。

　　吴家淡表示，原有的品牌都是通过层层代理层层压货的方式到达消费者手上，此种传统的商业方式与电商去中心化直达消费者的发展方式有背。更为主要的是，现在人们的沟通工具以社交媒体为主，品牌选购方面深受朋友圈口碑的影响。“我们可以想象，社会化电商将在下一轮电商的发展中，起着承上启下的作用。”

　　大牌们的举动或许能够验证吴家淡的这种预判。今年9月份，七匹狼高调宣布进军微萌，海尔、茅台、九阳等国内一线品牌均已涉足微商。七匹狼电商运营总监陈志聪说，微商所代表的移动社交电商领域成为七匹狼2015年的企业重要发展战略，公司计划将移动互联网作为品牌扩张的发展方向之一。他说，此次与微盟的战略合作，将帮助七匹狼开拓全新的销售渠道，通过吸引粉丝沉淀用户，使七匹狼品牌得到广泛的传播，进一步提升移动电商领域营销布局。

　　品牌企业是今年“双十一”中晋江主力军。