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百胜研究院李方翔:优衣库的多渠道布局

2016/8/15 16:38:00 来源: 评论(0)113

快时尚​品牌优衣库

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  在多渠道的结构功能规划上,有一个比较好的例子是优衣库的O2O模式。

  优衣库自2002年9月就进入中国市场,比HM、ZARA这些快时尚品牌要早几年,一开始在中国市场经营时也采用的在国外的扁平式的营销管理模式,但是那几年在中国市场的业绩表现平平。但是这几年优衣库在进行O2O建设以后,表现让人刮目相看,导致几乎所有的人在讨论O2O时,优衣库是绕不开的话题。从优衣库的O2O布局来看,确实值得我们传统企业学习。

  优衣库一直坚信实体渠道(门店)对于消费者而言有着巨大的价值,O2O的主要作用是为线下门店提供服务,帮助线下门店提高销量,并做到推广效果可查、每笔交易可追踪。早在2013年4月份,优衣库就实现了“门店+官网+天猫旗舰店+手机APP”的多渠道布局。优衣库的APP支持在线购物、二维码扫描、优惠券发放以及线下店铺查询,其中在线购物功能是通过跳转到手机端的天猫旗舰店来实现的,优惠券发放和线下店铺查询功能主要是为了向线下门店引流,增加用户到店消费的频次和客单价。

  在多渠道布局上,优衣库各个渠道的结构功能明确。首先,APP上所展示的优惠券、二维码都是专门为门店设计的,只能在实体店内才能扫描使用,实现从APP直接能引流到门店,而最近几年优衣库在中国的开店速度远远高于同类品牌,因为他们相信只有门店能覆盖的地方,才能提供更加优质的购物体验,才能带来并留住更多的消费者。其次,优衣库在国内的电商官网以及APP,所有流量全部导向天猫旗舰店,所有的线上销售只在天猫旗舰店完成,目前优衣库线上销售约占优衣库中国整体销售的6%左右。最后,优衣库也退出了自己的APP,但是仅仅做商品的展示和引流的动作,优衣库店内商品和优惠券的二维码也是专门为自有APP设计的,2013年,优衣库推出其官方手机应用UNIQLO APP,用户可以通过这个应用中的位置服务,查找距离自己最近的店铺、联络方式、营业时间以及销售商品范围等信息,用户还可以通过导航工具查找到达店铺的路线;这项应用会及时将促销信息推送给消费者。购物环节则是与天猫进行打通,消费者可直接在手机端完成一站式购物。

  可以看出来,优衣库的O2O布局简单、直接、有效。但是要注意的是,这种模式不是所有的企业能够学习的,或者说,这种模式中国大多数的企业是不能直接照搬这样的O2O布局的。主要有以下几个原因,从品牌战略上来看,优衣库是单一品牌战略,品牌号召力较强,所以他的流量最终的导向结果也相对单一;从产品上来看,优衣库线上和线下的产品是同款同质同价,同时优衣库的产品以基本款为主,单款SKU丰富,采购成本低,同时促销和顾客管理方式十分简化,线上线下价格体系一致,管理成本低;从消费人群看,优衣库的消费人群分布较广,方便他布局。

  但是从优衣库的案例上我们可以看出,O2O多渠道触点构建的关键点在于首先企业要做好内功,定位好品牌战略,规划好产品,找到自己的消费人群,同时对于各个渠道的功能结构有充分的了解和认识,根据特点进行规划。

责任编辑:姚婷
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