凡客重回小公司聚焦衬衫 极致策略能否奏效?

　　陈年受雷军影响深远。2013年6月是凡客最艰难的时候，深陷资金断裂及裁员传闻，看着凡客一天不如一天，雷军坐不住了。在一次和陈年的酒局上，雷军问陈年：“我们还是不是兄弟?是兄弟就把话说明白，凡客产品不行，凡客对待产品的态度不行。”

　　“坦白说我那天挺生气的。”陈年在昨日演讲中说，“因为你雷军牛，把小米做了300多个亿美元估值，但凡客这么有名，至少也是50、60亿美元估值的公司。”陈年的潜台词是，凡客好歹也是大公司，怎么会产品不行。

　　2个月后雷军和其他董事到凡客看产品，9月底正值2013秋冬新品上架，办公室里挂的到处都是新品，大概占了几百个衣架。雷军并没有看陈年准备好的PPT，而是花了两个小时时间研究这些衣架上的服装，然后对陈年说了一句话：“我看到的不是一个品牌店，而是一个百货市场。”

　　这是当时凡客的状态，即使那时陈年已经反思品类过多、大刀阔斧砍品类清库存，在小米思维里的雷军看来，几百个衣架依然意味着不专注。

　　董事会决定开始更大力度推动凡客改革。参观过后没多久，董事会找到凡客管理团队坐下来谈，核心问题就是能不能做好衬衫。这个问题是当时陈年和凡客团队是不能理解的：凡客历史上已经销售出1000多万件衬衫，创造了10多亿的销售额，什么叫“能不能做好衬衫”?

　　在小米极致单品策略的影响下，陈年用了3个月时间认识到做好一件衬衫有多难，真正做好这件事情，陈年又用了一年的时间。当然在专注之前，凡客需要更加彻底的“瘦身”。

　　现在的凡客用陈年的话说是一个“小公司”，从最高13000名员工到现在加仓储库房一共600多人，从最高19万SKU、50多个频道缩减到加上颜色尺码在内的总共200-300个SKU。陈年砍掉的不仅是公司规模，还有如风达和他最擅长的营销。

　　从凡客中孵化出的快递如风达，曾经是电商行业快递的标杆，去年如风达从凡客资产剥离，今年6月出售给公路快运公司天地华宇集团，作为独立品牌运营。

　　陈年谈到如风达时有些愧疚，他认为如风达本来是一家非常优秀的公司，在快递行业逐渐衰落的原因并非来自于其本身，而是受到凡客拖累。尤其如风达作为快递公司需要多开设站点，但是凡客收缩过程中大批关闭站点，让如风达元气大伤。“出售真是为如风达好。”

　　过去这一年，陈年同样放弃的，还有曾经造就出明星效应“凡客体”的营销。“现在做这些干嘛。”陈年说，过去一年是继2007年底之后，自己再次回到产品的前线上去。而眼下做出一款极致的单品才是凡客最重要的事情。

　　“凡客再不好好做事情，我们是要遭雷劈的。”陈年说。

　　在过去的采访里，电商出身的陈年总是爱谈模式谈增长，在凡客最危机的那几年，陈年喜欢谈反思。现在的陈年则更喜欢谈产品，不仅整个发布会都在讲一件衬衫，连和媒体沟通时，都会把帆布鞋脱下来给大家展示，并讲解如何让鞋舒服的技术原理。

　　“今天我站在这里，让过去的事情都过去吧。”虽然陈年不愿提起凡客最艰难的日子，但他时刻提醒着自己凡客为何衰落：盲目扩张品类，公司内部形成大公司病，人浮于事，积压大量库存，过度重视流量经济及广告投放，以及造成用户流失的核心问题“品质无法保证”。

　　陈年认为凡客用了非常快的速度，吸收了目前中国品牌所有的错误，只做到了“快”，“专注”和“极致”谈都谈不上，这不是一个品牌应该做的事情。

　　回归产品的陈年，成为公司产品的首席体验官。为了做出一双舒服的帆布鞋，陈年甚至穿着帆布鞋在跑步机上跑步，几乎到了“偏执”测试的状态。而为了做出最好的衬衣，陈年过去一年去了两次越南工厂、两次日本、两次重庆，以及无数次宁波上海。

　　衬衣是凡客起家的品类，陈年希望从哪里跌倒从哪里爬起来。当然这里也有一个市场空白，高品质的免烫300支衬衫在市场上售价在1000元以上，而一件白色免烫衬衫又是男人衣橱里的基本款。

　　在陈年研究衬衫的过程中，发现原有工艺完全不能满足新的产品，他请来了日本木村先生的团队。这是一个曾经帮助优衣库走出困境的团队：优衣库当年因为盲目扩张，犯下了和凡客差不多的错误，木村帮助优衣库扭转局面的策略，无非就是缩减门店、推出聚焦的单品。

　　凡客这件打着“300支”高品质的衬衫，单件成本比过去高出2-3倍，定价却只有129元，比起类似款的1000元以上市场价低太多。陈年透露这个价格也是和雷军反复商量的，雷军始终认为毛利率是个伪命题，而产品做到极致才最重要。

　　不过做手机毕竟和做衣服不一样。小米硬件可能并不赚钱，但其构造起的生态链已经留出增值空间。持续保持“亲民”高性价比单品的凡客，品牌的溢价空间又在哪儿?

　　陈年则坦言目前还没有想那么多，他眼下研究的是在一件衬衫之后，如何做出一双最舒服的帆布鞋，或如何做出性价比最高的T恤衫。

　　凡客投资方、软银赛富合伙人羊东认为，目前中国最大问题就是缺乏民族品牌，而凡客之前的错误和大环境有关系，是行业的集体误判，大家忽略了最基本的道理。“日本、欧洲首富都是做衣服的，凡客只要专注下来重新出发，投资人有足够耐心去等待。”

　　不少电商公司高层都认为，凡客已经错过了最好的发展时期，现在电商品牌行业的竞争已经更加激烈。凡客是否能重新赢得用户信任?如何避免再次高速增长带来的扩张?低毛利率下如何构建商业模式?这些都将是凡客继续发展需要面临的问题，答案的揭晓可能需要十年甚至更长时间。