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中国体育用品品牌建设长路漫漫 下一个耐克是谁?

2017/5/14 14:23:00 来源: 评论(0)101

中国品牌晋江品牌建设

  买安踏的人不是因为这是安踏而买这双鞋,他还可以买特步、361°,但椰子鞋一转手就翻了几倍的价格,买法拉利就是对自己的奖赏,这就是本质的差异。回首过去30多年,中国体育品牌经历了初创商标—成立品牌—品牌洗牌—提升品牌溢价的过程。但时至今日,品牌中国战略规划院副主任侯立东直言不讳地告诉我,国外并不认为中国有真正的(体育)品牌。

  先来看一组数据对比:

  3月20日,全球知名传播服务集团WPP旗下市场调研机构华通明略发布了2017年最具价值中国品牌100强,安踏以6.73亿美元的品牌价值位居第69位,也是唯一上榜的体育用品品牌。相比之下,在2016年的福布斯全球体育品牌榜单中,耐克以270亿美元的品牌价值雄踞世界体育用品品牌之冠,阿迪达斯以70亿美元次之,紧随其后的还有UA、锐步。

  中国体育用品品牌的打造仍是长路漫漫。品牌是什么?户外品牌小三角创始人陈尧做了一个有趣的比喻:买安踏的人不是因为这是安踏而买这双鞋,他还可以买特步、361°,但椰子鞋一转手就翻了几倍的价格,买法拉利就是对自己的奖赏,这就是本质的差异。

  追溯各大体育用品公司的历史,你会发现一个有趣的现象,不少现在如雷贯耳的知名品牌都曾有过一个“乳名”。这可以理解。1980年代末,当晋江的第一代企业家在自家的小作坊开始制造“旅游鞋”时,品牌仍是一个相当遥远而模糊的概念。那时,他们的产品或是畅销在国内各大批发市场,或是远销海外,低成本、低售价的贴牌产品并不需要自有的品牌加持。

  但随着生意规模的变大,越来越多的企业家意识到,需要给自己的产品赋予一个更响亮的名字,以此在市场上和其他产品呈现差异。晋江市万事乐鞋塑有限公司就在1994年申请了一个名为“别克”的鞋类商标,它的前身是华丰鞋厂,由丁建通1983年在晋江陈埭镇创办。后来的故事不必多言。当美国别克汽车欲进入中国市场时,晋江的别克作出了调整。

  2003年,一个完全由阿拉伯数字和符号组成的品牌诞生了——361°。这样的设计也为361°日后进军国际作下铺垫。奥美公关后来为361°以及广告词“多一度热爱”作了多层次的解读。事实证明,这次改名更符合企业的发展。改名13年后,当361°成为里约奥运会官方赞助商时,这个特别的符号也出现在世界舞台上。

  另一个相似的故事来自1996年申请的商标“三兴”。这个商标的拥有者是丁建通隔壁村的丁水波。他在1987年就创办了制造运动鞋的三兴公司。发展初期,这个略显土气的名字并没有阻碍丁水波成为外销之王,他把鞋子卖到了美国、智利、西班牙等地。

  然而,当业务壮大,转站内销市场的丁水波意识到了“三兴”这个名字的局限。就这样,“特步”在2001年诞生了。伴随着“非一般的感觉”的广告词和谢霆锋的代言,特步一路突围,成为晋江体育品牌的代表之一。可以说,1990年代是中国企业家品牌意识萌芽的一个集中阶段。在吴晓波的《激荡三十年》里,1993-1997年就被命名为“民族品牌进行曲”,这在体育用品行业同样适用。

  从某种程度上说,越早形成品牌的企业,在日后就拥有更多的话语权,也越能占得市场先机。李宁是第一个申请商标的国产体育大品牌。1989年,头顶“体操王子”光环的李宁成立了同名品牌李宁。放在今日,李宁就是一个超级个人IP商业价值的充分体现。对于侯立东和陈尧那一代人来说,李宁就是国人的骄傲。

  一年之后,和晋江同属泉州的许景南申请了商标“匹克”,这个名字也一路喊到了今天。第一个突破年营收100亿元大关的安踏,也是在1990年申请了自己的第一个商标。如今几近消亡的德尔惠也在同期申请了商标。和那时许多缺乏品牌意识的晋江企业一样,德尔惠的起名过程也略显草率。一位德尔惠前员工跟我聊起这段令人哭笑不得的回忆,德尔惠是当时的工商局工作人员临时起意帮忙起的,“一提德尔惠这三个字,自己都感觉土得要命”。

  如果说难以去掉的土气还能以其他方式弥补,那么打擦边球的方式就是更难甩掉的历史包袱。2000年成立的乔丹体育就一直因为名字问题风波不断。业内人士并不认为如今乔丹的做法是聪明的。“擦边就是擦边,完全可以一个大彻大悟地写出来,我当年为了养家糊口不懂这些,我以为这个名字好听,就一直到现在,但我不是完全靠这个名字做出来的,”其中一位表达了自己的立场。

  令人惋惜的是,乔丹的经营、产品、市场覆盖一直做得不错。如果没有名气风波,如今的乔丹也许是另一番景象。哪一年是中国体育用品品牌的元年,这在业界并没有形成一致的定论。相对来说,2004年是品牌集中的发力起点。2003年,国家工商总局颁布了《驰名商标认定和保护规定》——在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标被称为驰名商标。两年后,国家质检总局推出“中国世界名牌产品”的评选。

  在那个年代,许多企业都愿意把“中国驰名商标”的荣誉加入广告语中。这些金灿灿的牌匾,也总是挂在企业最显眼的位置,更何况在爱面子、喜欢暗中较劲儿的晋江。当时,一些营销大师、品牌策划大师也被请到了晋江。从李宁出来的何苦,是第一个真正到晋江来策划品牌的专业外来人士。他在德尔惠一呆就是15年,这在晋江是极其罕见的。

  将德尔惠定位在“休闲运动品牌”形成差异化,请来当红的周杰伦作为代言人,这都是何苦一手促成的。但最盛行的营销手段是安踏掀起的“明星代言+CCTV广告”模式。1999年,国民男神孔令辉在CCTV用“我选择我喜欢”的口号让安踏红遍大江南北。

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