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打折多卖 死扛淘汰——家纺经销商:节日消费进退维谷

2011/2/15 8:48:00 来源: 中国纺织报 评论(0)122

打折 品牌 促销

  “前些日子还在这看到一家店在搞促销,今天一来就找不到了这个品牌了。”一位时常逛北京华堂商场的消费者惊讶地这样描述。然而,在记者看来,这却十分正常,正逢年底,各大商场纷纷开始对进驻品牌进行结算,进而调整新一年的品牌布局。倾力促销,很可能就是品牌在为离去作准备,进行清仓。


  在北京,商场渠道,一直是经销商不断努力开拓的目标,原因很简单,就是京城百姓对商场的认可度高,习惯在大商场中消费。品牌想要进驻商场就是一个字——难,因此品牌才会为了争夺有资源的代理商大打出手。


  知己知彼 互帮互利


  常年混迹于北京市场的代理商、经销商,早已对北京各大知名商场烂熟于心,哪个商场在什么位置,是什么定位,会有多少客流量都一清二楚。他们知道,只要能让品牌进商场,就不愁没有消费者光顾。


  当记者致电鸿润家纺的北京总代理汪礼冬时,他表示年底是经销商最忙碌的时候。“2010年,鸿润在北京的销售额比2009年翻了一番,这主要归功于我们的店面多,去年就新开了6家。现在,鸿润在北京的10家大型商场都设有专柜,比如西城区的西单、宣武区的庄胜崇光等,都是各城区最知名、最受百姓欢迎的商场。”


  另一位品牌代理商也表示,在以北京为代表的一线城市中,家纺市场还是非常大的,用他的话说就是:“这些地方的消费水平高,消费者舍得花钱,多贵的产品都卖得出去。去年,在北京燕莎展出的标价十多万元的限量版床垫,很快就卖光了,所以品牌才拼命想挤进一线商场,北京、上海都是充满了无限可能性的市场。”


  京城的大型百货商场有几十家,家纺类产品的经营面积一般在上千平方米左右,每个商场至少有十余个家纺品牌。北京有大中型超市上千家,经营面积也都在150平方米之上。这样的数据的确给了不少品牌、经销商信心。


  家纺品牌、经销商在密切关注着北京商场的一举一动,反之,京城各大商场也在暗中不断考察着品牌的发展前景。记者问道:“什么品牌可以进驻大型商场?”北京贵友大厦有限公司家居采购中心的任经理抛出一句:“市场排名靠前的。”那么商场又是从哪获知品牌的市场排名呢?谁又依据什么来对品牌进行排名呢?任经理表示:“北京商圈的信息很透明,每个商场都有归属的系统,正如北京贵友归属燕莎系统,我们都是从系统中获得各个品牌的资料,然后根据资料再决定引进什么品牌。”至于市场排名如何得出,他表示商圈系统自有办法。不可否认的是,市场排名与消费者的口碑一定是相辅相成的。


  现在,品牌、经销商和商场陷入了这样一个循环中,品牌不断争夺有资源的经销商,以求在更多的大商场中设立专柜;经销商不断扩张品牌专柜数量和面积,扩大品牌知名度,以求获得更多商场的认可;商场不断吸纳知名品牌,树立起高端形象,以求让更多品牌前来角逐进驻名额。可以说,品牌想借助代理商的资源进驻商场;代理商想借助商场的威望提升人气;同时,商场想借助品牌的声誉,引起同行竞争。


  打折多卖 死扛淘汰


  然而,另有一部分坚持不走商场的经销商说道:“我不想人前显贵背后受罪,进商场成本压力太大。”


  的确,在采访中,记者发现大部分商场对品牌都有很严格的考核标准。北京贵友大厦有限公司家居采购中心的任经理说:“我们每个季度以及大型节日过后都会对品牌进行排名。”他们也确如坊间传说,一直在进行着末位淘汰制。也正是如此,每年此时,有上百双眼睛都紧盯着该商场出现的2~3个品牌空缺,而只有市场潜力大的,上涨浮动明显的新品牌才有机会进驻。“排名也是为了对品牌起到督促作用。大家都有成本压力,销量好的品牌当然会受到商场的青睐,销量差的自然要被淘汰。”任经理表示,“在北京我们有几家分店,会随着区域发展对分店重新定位,可能某个品牌不适合在这个店发展,可以调配到那个分店销售。”


  商场负责人还表示,他们会根据经营情况,随时调整家纺产品的营业面积。众所周知,在商场里,家纺产品总是被安排在顶层,与童装、家电等一同销售。为了更好地利用空间,大型商场会根据不同类型产品的销售业绩,调整其经营面积。例如,童装卖得好,其经营面积就会扩大,商场会相应地减少处于同一楼层家纺产品的销售区域。“目前,我们商场家纺产品的销售情况很好,家纺销售正处于增长期。”任经理总结了家纺产品在整个商场的销售情况,言外之意,家纺产品的销售区域目前是有保证的。


  然而,当原材料上涨,家纺产品纷纷调价后,谁能保证其销售情况仍然良好?如果营业额下降,是否意味着更多的家纺品牌将被淘汰呢?


  最令经销商头痛的,还是无休止的促销、打折活动。当记者向商场销售人员询问:什么产品最受欢迎时,得到的答案是:“那要看什么产品的促销力度大。”这个答案虽然令人无奈,却道出了现在商场销售的真实状况——谁打折谁卖得好,谁死扛谁被淘汰,更何况,商场根本不允许品牌不配合促销活动。

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