服装零售市场顾客数据库资源竞争力分析

　　中国正进行一场深刻的产业结构大调整。新商业形态、商业模式不断创新，传统的商业模式依旧发挥着重要的作用。面对新旧渠道，面对知识、经验、管理参差不齐的大量潜在客户，企业在建设分销渠道时应该考虑的是如何为分销成员提供更多、更好、更能实现销售的全面服务。这些服务就是为广大的乡镇市场网络、批发零售以及服务业网络创造新的商业价值，实现渠道占有、渠道流通速度、渠道流量的最大化。在这样的前提下，会员营销成为一种联系企业与市场的稳固渠道模式。

　　会员制营销模式是一种扩大经营规模、稳固销售渠道、团结分销成员和服务分销成员的方法，它采用系统的管理和长远的渠道规划，利用企业的产品、品牌、视觉标识、管理模式以及利益机制来维系分销渠道，并组建相对固定的会员组织，实现利益共享、模式共享、信息沟通和经验交流的作用。它是深层的关系营销。目前企业普遍实行的俱乐部、会员制、贵宾制等都是传统行业中会员制营销的典型形式。

　　会员制营销有三个理论前提：(1)留住一个老客户的成本要大大低于赢得一个新客户的成本，业内对这一比例的说法是1：6，即吸引一个新顾客所要付出的成本是你用来留住老顾客的6倍。(2)对商家来讲，老客户相对来讲比新客户更加成熟，更加了解商家的产品与服务，比新客户更加易于开展营销活动。(3)二八原则，即企业80%的利润来源于其20%的客户。其实，当我们深入理解这三个理论前提时会发现，其核心内容都在探讨客户忠诚度，谁赢得了客户忠诚度，谁就能在未来的市场竞争中获胜。因此，会员制营销的第一利器就是能为企业赢取客户忠诚度。

　　会员制可以为企业带来强大的竞争力，主要体现在：

　　培养客户忠诚度

　　根据著名营销专家菲利浦•科特勒的研究，消费者的购买决策主要分为以下几步：产品认知->产品信息收集->产品信息评价->购买决策->售后评价{page_break}

　　如今是信息时代，大量产品广告信息冲击着消费者，消费者从产品认知到售后评价都需要高成本的信息收集。从企业的角度来看，许多企业漫无目的地在大街上向人群分发产品信息，此种营销不仅成本高而且容易发生错位，而结合自身产品的特点开展有效的会员制营销就能避免这一点。企业通过会员制营销缩小了营销范围，营销对象更有针对性。在购买决策的五个步骤中，会员制营销都有很强的渗透性与蔓延性。在产品认知、产品信息收集、产品信息评价阶段、企业可以主动地通过会刊、E-mail等形式为消费者介绍企业的产品;通过各种联谊活动加强企业与会员、会员与会员之间的沟通;通过会员优惠增强会员企业产品的认同感，这一系列的活动都能很好地培养客户忠诚度。在营销前端，会员制营销主要起了渗透性作用;在销售后端即购买决策与售后评价阶段，会员制营销则起到蔓延性作用。会员之间的评价与交流不仅增强了购买会员的品牌认同，而且对非购买会员有示范与吸引作用。通过会员形式所培养的客户忠诚度经得起时间的考验。

　　“会员制”消费，实质上是一种“捆绑式”的关系营销。商家在一定时期把一部分消费者垄断，创造一种资源优势，最大程度地实现薄利多销的原则。但据Deloitte$Touche公司接受美国直销营销协会的委托所做的一项调查表明，在执行“会员制”营销方案的零售商店，顾客加入会员决不仅仅是为了赢得消费积分和免费物品，他们更多地是希望被“认可和受到”特别对待。既然“会员制”无法改变中国消费者的消费习惯和消费观念，那么我们的商家应该积极迎合消费者的心理，了解和获取顾客的真实需求、兴趣、偏好及行为模式等各方面的相关信息，为他们提供所需要的商品价值和服务，只有做到真正意义上的顾客满意，才能实现顾客忠诚。