越涨越买 中国消费者对待奢侈品的畸形心态

　　炫耀性消费走了，隐形奢华来了?

　　2012年20大中国城市中，35.6%的消费者拥有至少一件中国设计师品牌服装，42.5%的奢侈品消费者也同样购买过中国设计师品牌。由时尚传媒集团旗下时尚研究院推出的《2012“中国·时尚指数”白皮书》近日在京发布。作为我国第一份以城市为研究对象的时尚产业报告，白皮书首次揭晓服装、珠宝、腕表、化妆品/香水及汽车等五类奢侈品品牌在中国20大城市的“品牌渴望地图”，同时宣称，在经历了符号消费和国际品牌的熏陶后，中国消费者正抛开对奢侈品的盲目迷恋，开始青睐中国文化元素。

　　国人心态：越涨越买

　　2012年11月中旬的法国小城斯特拉斯堡，一年一度的圣诞消费大战还没拉开帷幕，可对当地大大小小的商店来说，成群结队的中国人是他们需要张开双臂拥抱的财神爷。

　　古朴的小城里，“老佛爷”、LV专卖店一应俱全地迎候着大老远赶来扫货的中国人，同胞们冲进店里抢购的疯狂，丝毫不亚于巴黎这样的欲望都市。每当一拨中国人大包小包离开之后，售货员都得忙不迭地补货。而在法兰克福机场这样的欧洲交通枢纽，中国人排大队退税的景象更是每天上演。

　　如果在七八年前咬牙跺脚买了迪奥的“Lady Dior”包包，你现在可以偷着乐了，因为今天它的价格不止翻了一番。即使去年以来国内奢侈品市场增速放缓，涨价仍是主旋律。

　　客观因素虽有成本上涨和汇率等原因，但涨价的真正原因还是“有意识的价格策略”，目的是保证其在业界和消费者心里的高端地位。尽管价格有所提高，但大多商品还是处于供不应求的状态，中国人对奢侈品“越涨越买”，就连奢侈品从业者也备感惊讶。

　　一位业内人士曾透露，奢侈品品牌的定价基于市场进行调控，而这一调控则基于不同市场消费者的购买力。尽管中国内地的奢侈品价格高出欧洲市场至少40%，但面对奢侈品品牌每一次的探底，中国内地消费者给出的答案都是：我们不差钱。

　　每年调价一两次，每次涨幅3%-5%，奢侈品的涨价已成为业内不成文规定，正是这样小踏步的前进，让奢侈品貌似成了中国人一种“可靠的投资品”。

　　用奢侈品武装自己

　　对中国人来说，拥有奢侈品的意义还远不止于此。在中国内地，奢侈品价格不菲，动辄数千元的丝巾、上万元的裙子，毕竟不太接地气。既要时髦又要省钱，追求和真货一样的假货的微妙心态，像病毒一样在时尚人群中蔓延。

　　“中国消费者购买奢侈品更多是一种精神层面的需求。生活必需品降低价格可以吸引购买，但奢侈品如果价格太低反而无人问津。对他们来说，能在涨价前买到产品，就是赚到了。”一位品牌销售商说。

　　中国经济的发展，催生了成群结队底气十足涌向巨型购物中心的购物者。统计数据显示，中国每年活跃的奢侈品购买用户高达1300万，中国人每到欧洲、新加坡和香港等地进行一次出境购物游，人均都会为奢侈品花掉约合1.1万欧元。有人甚至声称，中国出境游业务近年得以蓬勃发展，一定程度上是海外奢侈品的“魔力”。据世界奢侈品协会预测，到2015年，中国将成为全球最大的奢侈品消费国。

　　美国麦肯锡公司2010年对1.5万名中国人所做的一项调查结果显示，中国人“极度品牌敏感”。中国消费者有“天生的通过物品显示社会地位”的心理，购物者更喜欢高价的东西，达到较高的经济地位是中国人普遍的人生目标。

　　而被公认为“全世界最时尚”的法国女人，对于身边比比皆是的奢侈品牌却并不感冒。已在斯特拉斯堡生活多年的台湾专栏作家杨懿珊认为，法国女人之所以不愿用奢侈品武装自己，是因为她们不在乎流行什么，懂得比时尚更重要的是找到自己的风格。

　　中国元素逆转时尚观

　　当消费者对大量工业化品牌体现出来的相似潮流元素感到厌倦时，也正是他们的时尚观开始逆转的时候。

　　此次白皮书根据城市的时尚消费现有体量和未来潜力，将20个城市划分为引领型、稳定型、过渡型、增长型、新兴型五大类型。调查发现，引领型城市消费者的成熟度和洞察力已不亚于日本、中国香港和新加坡等奢侈品发达国家和地区，其次是稳定型城市。

　　从数据结果显示来看，引领型城市消费者持有“我欣赏奢侈品的品质和设计”的态度比例最高，达57.7%;以往大家一惯认为的“奢侈品是身份和地位的象征”的态度比例最低，仅为12.3%。可见，引领型城市消费者对奢侈品的态度，已经开始从注重外在标志转变为内在欣赏，炫耀性消费正在退出历史舞台，隐形奢华和个性化消费需求日益彰显，一些名不见经传的原创品牌所具有的新颖性和独特元素，让人耳目一新。

　　“早期和中期的中国时尚往往具有很强的外来特点，但随着人们消费经验的丰富、消费半径的扩大、时尚信息与知识对称度的不断提高，时尚的本地元素得到更大的重视。”零点研究咨询集团董事长袁岳说。

　　“中国消费者开始逐渐回归对中国文化和中国元素的青睐与渴望，国际品牌也不得不更多吸纳和运用中国元素——中式立领、水墨画、丝绸和京剧脸谱等，以期获取更多中国消费者的持续购买，而中国设计师对中国元素的理解和应用，明显有天然优势。中国设计师品牌将成为‘后奢品’消费的第二战场。”时尚传媒集团副总裁张扬正说。