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世界服装鞋帽网专访福建诺奇股份有限公司董事长丁辉

2008/4/16 0:00:00 来源: 世界服装鞋帽网评论(0)11391

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  ——丁辉:诺奇的SPA足以让服装业振奋     中国服装行业正从“中国制造”走向“中国创造”,2008年中国服装行业又将会是怎样的群雄争霸场面呢?在这争霸的时刻世界服装鞋帽网采访了福建诺奇股份有限公司董事长丁辉,看看丁总在这个时代是如何运筹帷幄的。 诺奇股份有限公司董事长丁辉      世界服装鞋帽网:时尚平价是诺奇店内服饰设计上的主要特色,而我们知道,面对消费市场,天南海北,人们受地域和消费习惯,选择眼光,差异较大,诺奇如何兼顾?会不会水土不服?靠时尚与平价真的能解决服装商最头疼的库存问题吗?      丁辉:从表面上看,诺奇的特点归纳起来就是:时尚,而且平价。深层分析的话,就会发现这一切都源于其运营模式的独到,诺奇代表了一种新型的服装SPA品牌运营模式(SPA是Speciality Retailer of Private Label Apparel的缩写,直译为“自有品牌服装专业零售商”)。至于能不能突破地域、消费习惯及时尚眼光差异的限制,诺奇发展至今,很好地运用SPA模式的精髓证明了这一点。这主要归功于“诺奇四大快速反应”,也就是广为媒体所宣传的诺奇制胜法宝。这“四大快速反应”分别是:设计——上百人的设计师团队一年推出数千种新款;生产——产品从企划到生产最短就一周;物流——3天以内货品配送到全国各地任何一家门店;货品:卖完拉倒,很少补货,3周以内店内所有货品全部更新。      话说回来,库存问题的确是服装业最头疼的问题之一,诺奇也不会回避这个问题,而诺奇的SPA模式首先将品牌的定位紧跟流行趋势,然后才是“超多款式,小批小量”的持续性生产。诺奇利用全国采购运输系统,使各地区连锁店货品上架的全过程最短只用10天时间,全国各连锁店新品几乎同步上货,最多相差不会超过48个小时。这样就使诺奇在第一时间,将现有市场流行货品进行批量式销售,紧跟时尚步伐。利用小批量、多批次的供货方式,每周两次向各地直营店进行新产品配送,销售期超过两周的滞存产品也会及时更换。这这样的经营方式,既最大满足了消费者们的时尚化、个性化的时装消费需求,又极大将低了资金的投入和库存上的风险;而且各连锁店不必设立专用货库,减小了营销成本的投入。      世界服装鞋帽网:“诺奇商业模式”是想通过终端控制渠道,把渠道与终端牢牢掌控在自己手里,但凡事有利必有弊,自己经营就意味着自己不但承担服装生产上的风险,还加了市场上的风险,不知你们如何看待?针对日益庞大的营销人员和不断增加的营销网络,诺奇如何应对?在管理上有什么绝招?大量的优秀人才从何而来?      丁辉:很多人都问过类似的问题,我们也毫不掩饰诺奇商业模式所承担的市场风险,但不意味着这既承担着服装生产风险又承担市场销售风险。诺奇SPA模式的精髓在于“永远一手攥着工厂,一手托着顾客,尽可能让双手互助;一直盯着你的产品,直到它卖掉为止。”      先说“攥着工厂”,即使都是SPA品牌,其供应链能够经受的经营运作强度也各有高低。诺奇的供应链足够结实。其中一个原因当然就是诺奇本身在江西黎川等地拥有规模超10万平米的大型工业园,园区内整合了各种供应商,而诺奇通过控股、参股等方式实现对这些供应商的掌控,从而对商品的质量可以全面把握,这极大地降低了资金风险与产品质量风险。同时,正如之前所说的那样,诺奇“超多款式,小批小量”的持续性生产方式,加上快捷的物流配送极大地降低了资金周转风险与库存风险。      其次是“托着顾客”。简单说就是要以满足顾客的需要为目标,然后才是设计运作模式,创造品牌之类。诺奇通过汇每季最畅销的流行单品、集各品牌营销之所长,经过改版及组款的方式,向流行敏感度高且消费能力强的25-45岁顾客群提供高品质、低价格的流行时装。“消费者要什么?”成为公司经营最重要的参考目标。为了及时了解参考值,了解市场的消费需求,诺奇的商品中心专门成立了一个名为营销监控部的团队。运用最先进的信息技术,将任何一家门店的任何一台POS机都连接到总部的计算机中心,由营销监控部实时查看各门店的销售情况,分析消费者对产品的需求,从颜色、款式到价格,每天汇总到设计部门,立即进行改进。两星期后,依顾客需求而产生的新产品就可以在店内找到。快速的市场反应及合理的品牌运营方式,使得诺奇品牌以每年超过100%的速度增长。所有这些都将极大地降低诺奇的市场风险。      至于在储备与培养营销人才方面,诺奇有自己独特的方法。整年,在各大招聘会现场都可以见到诺奇人力资源招聘人员的身影;在各大招聘网站上也可以见到诺奇的招聘信息;诺奇总部的培训大厅也在进行着各种有针对性的培训;诺奇的迅速发展及广阔的发展前景也吸引了众多营销人才加盟。为了给诺奇“二五千店”计划做充足的人才储备,诺奇培训部门还特地启动了“二五千店”店长工程培训计划,准备在未来的三年内培养出1000名优秀的店长,相当于每天培养一个。为了鼓励各级主管尽职尽责地培养下属,诺奇的公司制度里有这样的规定,如果1名店助培养不出2名店助,将不能晋升为店长;一名店长培养不了2—3名店长也不能升任区域经理;一名区域经理培养不成功另一名区域经理,也绝不可能成为大区经理或者分公司老总。由于有奖励机制,也就有相应的处罚措施,并配以严密的培训和检测系统,来辅助“店长工程”的实施,在诺奇的系统里,一名优秀员工的晋升将比在其他服装企业的渠道终端系统中,速度快上好几倍。      世界服装鞋帽网:我们看到丁总说过,企业发展应该脚踏实地一步步走,而我们注意到诺奇未来的发展蓝图非常宏大,可以说是飞跃式发展,如何理解?      丁辉:我举个例子,汽车刚刚发动时的速度肯定是不快的,要经过一段时间之后,才能高速前进,这就是我们高中物理说的加速度。诺奇也不可能瞬间爆发,要达到一个快速发展的状态,必须要有前期的积累。      从1997年到2001年,这几年时间我们主要是在积累人才,现在的很多店长,都是当时我手把手教出来的。在商品采购、调配方面的人才,也都是在当时一步一步成长起来的。从2001年到2003年,我们主要是打造自己的商业模式和管理制度,率先引进了连锁化经营的模式,成立了国内服装行业第一个销售监控部,全部采用信息化管理,这一系列的过程完成后,诺奇就开始以每年100%的速度复制。因为经营理念、品牌操作、企业文化、人才培养这些都已经有了固定的模式,接下来就是不停地复制,快速地发展。      世界服装鞋帽网:我们非常佩服诺奇的勇气,也看到诺奇带给国内服装行业的新鲜感受,带来的冲击也是实实在在的。您能谈谈国内服装行业未来一段时间会如何发展?      丁辉:我经常说一句话:没有夕阳的产业,只有不懂得变革的企业。有人认为服装产业是一个劳动密集型的、没有创新意义和技术价值的夕阳产业,这个观点我是很不赞同的,无论是服装行业还是零售行业,历史都是比较悠久的,但是如果你能从传统的行业中找出一条新的路子,把新兴产业与传统产业相结合,那么它的生命力也就更加强大了。      以诺奇来说,表面上来看,单个服装店就像一家个体户,但是当你了解了诺奇的内核之后,你就会发现,这简单的一家服装店里面已经融入了世界上最先进的商业模式和管理方法。我总结一下,诺奇主要新在以下几个方面:零售商品牌、连锁化经营、PFM理念、渠道垂直化、信息化管理、会员制营销等等,都是最新的经济思想和经济模式,所以说,只要我们不停地吸收新技术、创造新方法,这个行业也就一直是朝气蓬勃的。      在经济社会不断进步的情况下,我们的战略思想、企业管理思想都在变化,比如说,以前讲企业管理,无非是管人、管钱,现在不同了,要讲目标管理。行业竞争也是这样,以前是人才竞争、资源竞争、资本竞争,那么现在呢,服装行业的竞争已经变成了整条产业链的竞争,从零售终端到生产车间,再到原材料供应商,这么一条产业链上有很多个环节,如果你能把所有的环节都掌控了,那么你肯定不会害怕竞争了,因为没人赢得了你。我们现在就在做这方面的努力,一方面是马不停蹄地开新店,另一方面,在江西黎川建立了占地150亩的诺奇工业园,在工业园里整合服装生产和原材料供应商,最终来实现“中国时装沃尔玛”这个目标。      世界服装鞋帽网:谢谢您接受我们的采访,衷心祝愿“诺奇商业模式”走得更好更远,预祝诺奇成为中国服装经典经营模式上的一面旗帜!      丁辉:谢谢。
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