李宁高层又“地震” 公司离重塑有多远

　　李宁公司高层又“地震”了。据李宁公司近日发布公告，原李宁品牌首席产品官徐懋淳于2011年11月13日起不再担任原职务，这是继方世伟、郭建新、伍贤勇、张小岩之后，今年之内出走的第5位李宁高管。

　　李宁公司此前发布的2011年半年报显示，其收入、毛利润以及每股基本盈利等收益指标均较2010年同期出现下降，其中，总收入下滑4.8%，毛利润下降6个百分点，每股基本盈利的下滑幅度甚至高达49.7%。由此也不难看出，自去年下半年开始向“90后李宁”转型的李宁品牌到目前为止是不太成功的。

　　为什么称霸多年的李宁品牌要转型?2008年李宁先生在北京奥运会上的飞天点火曾被很多人是李宁品牌的巅峰之举，然而事实上自那之后，在国际一线品牌对中国市场的挤压下、国内本土品牌对二三线市场的掠夺中，李宁品牌已经被压得透不过气了。李宁品牌在与耐克、阿迪达斯等高端品牌竞争中缺乏优势，与安踏、匹克等本土品牌较量中缺乏创新，转型也是逼不得已。

　　品牌转型甚至是品牌重塑对于一个发展了20年的老品牌来说无疑是残酷的，而定位“90后”显然对于老客户来说并不买账，过于中国化的设计也无法赶上早已确定国际化风格的晋江诸多运动品牌。因此，1年多以来的品牌重塑给人的感觉只是简单的“换标换口号”，而公司整体形象和产品设计等多方面都没有同步跟上，业绩下滑与高管出走就再所难免了。

　　国内进行品牌重塑并且取得成功的运动品牌不再少数，例如早期跟着晋江运动风起家的贵人鸟，在几年前早早转型“快乐运动”，成功完成由专业运动到全民休闲的品牌转型;以及现在以网球装备为主打的鸿星尔克，“TO BE NO.1”给消费者带来运动装备越来越专业的感觉。纵观目前中国运动品牌格局，晋江一批运动品牌凭借精准的市场细分定位，以及坚定不移的国际化之路，逐渐走向成功，而乏善可陈的李宁品牌还在探索转型之路。李宁品牌需要加油了。