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快时尚:紧跟商业地产开发商

2013/12/17 19:58:00 来源: 第一财经周刊评论(0)7 举报

快时尚消费商业地产

  与商业地产的合作成为快时尚进入中国最有消费潜力城市的必要环节。


  当你去看快时尚公司在中国城市的开店数量,会惊讶地发现排在上海和北京之后的是成都和武汉,排在第五位的是深圳,而广州连前十都没有进。在过去两年中,快时尚品牌在新一线城市的新增门店数量已经远远超过了北上广深。


  咨询公司世邦魏理仕在今年10月发布的《演变中的中国零售业格局》报告中用“下沉式”来描述快时尚品牌在中国的发展趋势。所谓下沉式,就是从以一线城市为核心的发展策略转变到以新一线和二三线城市为重点。


  这个转变很大程度上是跟商业地产扩张策略的改变同时发生的。伴随着一线城市核心零售商圈的逐渐饱和,经济开始朝着内地发展,像万达、银泰、万象城背后的开发商在2009年之后都将重心转到二线城市开始新一轮扩张,它们为快时尚品牌创造了更多的零售空间的选择。


  据世邦魏理仕研究部统计,过去三年二线城市的平均新增零售面积每年有270万平方米,在2013年至2016年之间预期将达到每年新增500万平方米。而北京和上海这两个城市2011年至2012年的年平均新增供应量仅为2009年至2010年的一半左右,而且大部分都在城市周边。


  广州的新增零售空间就更加少,这直接导致想进入广州市场的快时尚品牌很难找到合适的店铺位置。“新一线”系列专题之一《后来者Gap》报道中,Gap中国区总裁Jeff Kriwan透露他们已经和广州的开发商协商了近两年还没有确定下来一个店铺位置。


  以商务和旅行消费为特色的成都成为开发商和快时尚品牌所青睐的城市并不奇怪,新一线在近几年大力发展西部地区的大环境下成了各大公司的首选。同时在成都当地政府推出“天府新区”、“北改”等城市规划方案后,开发商不断在成都开拓创造新的城市综合体和商圈。被称为“大工地”城市的武汉也在经历着类似的改变,近3年里几乎每年都会新增好几个购物广场。


  而比创造零售空间选择更重要的是这些开发商把在一线城市建立起的成熟的生活方式带到了二线城市,它们通过商店、餐饮、电影院一站式的休闲娱乐购物体验改变了当地消费者的购物习惯,让很大一部分主流大众消费者从传统的百货市场、超市、步行街和路边小店转向了购物中心。而其中年轻的那一部分人群会很自然地走进更国际化、更时尚且价格能够承受的服装品牌。


  “现在我平时基本上只在3个地方逛街:汉口的万达广场、武汉国际广场和汉街。”28岁的武汉人罗杨介绍。他最喜欢的品牌是Zara。


  在5年前,罗杨和朋友还总是约在类似上海南京东路的一条名叫江汉路的步行街上,他逛的品牌大多是一些类似班尼路的本土品牌。现在他觉得那里环境太乱了,品牌太杂了。而他所说的3个地方都是近十年才出现的,在近两年新建起的定位更高端的汉街步行街上,武汉的第4个万达广场刚刚开业。{page_break}


  当然,这一切的前提是二线城市的人均可支配收入在过去5年间有了迅速提升。根据国家统计局数据,天津、成都、重庆等10个GDP排名前十的新一线城市过去5年可支配收入平均每年增长12.4%,消费品零售总额平均每年增长18.1%。当人们收入更高、咨询方式更发达、商务往来更频繁时,“更多的人会到北京、上海、香港以及国外旅行,他们对国际品牌的认知度提高得非常快。”Kirwan说。


  为了吸引Zara、H&M这些已经被一线城市认可的国际快时尚品牌进驻,二三线城市往往会给予租金优惠。另一方面,二线城市的租金成本也低于一线城市,这在很大程度上降低了快时尚公司在二线市场扩张的投入。据世邦魏理仕报告数据显示,截至2013年第二季度,一线城市首层商铺租金报价平均每天每平方米45元,而新一线城市仅为每天每平方米25.6元。


  因此寻求扩张的快时尚公司往往会把定位相匹配的地产开发商视为进入一个市场的标杆。而万达作为在新一线市场扩张最快的开发商也同样拥有最多的快时尚门店数量。据世邦魏理仕统计,截至今年6月,进驻万达广场物业的有104家快时尚门店,远远高于排名第二的凯德置地17家。


  Zara和H&M2010年第一次进入武汉市场都是通过位于汉口菱角湖的新万达广场。万达开业当天的人流量达到40万,ZARA首日销售额突破了100万元,H&M的前3天销售额也达到了340万元。在去年12月开业的成都金牛万达广场中,进驻的快时尚和相类似品牌有Zara、H&M、优衣库、C&A、MUJI等9个品牌。


  为了保证在已经展开的新一线城市的竞争中先抢到好的店铺位置,快时尚公司有时甚至会把自己在一个市场扩张的计划和一个开发商绑定在一起,一次签下3至5年的合作。


  Gap在杭州就是这么做的,它在2011年第一次进入杭州是伴随着银泰百货西湖店的开业,当天引来大量客流之后,Gap就与银泰签下了长期的合作,这也是为什么杭州是Gap在上海和北京之外拥有最多店铺的一个城市,而且其中两家都是旗舰店规模。


  “当我和很多房地产商聊的时候,很有趣的是大家对一线城市的定义也都不一样,有的说只有北京和上海,有的说北上广深,也有的说成都和重庆也算。一线城市和二线城市之间的区别本来就在逐渐变得模糊。”Kirwan说。因此,在Gap的扩张战略中,对商圈的定义和分析比城市的分类更加重要。而在商业地产开发商不断颠覆传统商圈以及创造新的商圈的过程中,在引领快时尚品牌扩张的同时也成为它们的必争之地。

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