浅析奢侈品业绩中的中国因素

　　多重因素导致的中国消费者购物动向变化，影响着国际奢侈品集团的不同区域业绩表现，被多个奢侈品集团提及。这些相似的动向表现在，中国大陆政府一直在打击奢侈品消费，导致高端消费在近两年跌至低谷;与此同时，中国买家在近一年中以极快的速度摒弃购物首选地：香港和澳门，转投临近且汇率走低的日本，以及欧洲。

　　爱马仕第二季最亮眼的业绩表现在日本，其营收以固定汇率计按年增长26.5%，增速较第一季的15%加快。对于这一表现，爱马仕告诉分析师，近来大批中国消费者涌入日本购买爱马仕产品。汇丰银行分析师Antoine Belge就外媒表示，中国游客现在更倾向去往亚洲其他地区(购买奢侈品)，尤其是日本。要知道爱马仕集团在中国大陆的门店数量为23家，香港7家，澳门3家，而日本却密集地布有45家店铺。此外，日本的17座城市中均设有爱马仕Outlet折扣店，这对于大陆游客无疑是一大吸引力。

　　对此，周婷对记者称：“香港奢侈品销售以前靠区位价格优势，吸引了不少中国大陆的消费者，但现在出境游更方便，汇率因素等影响，中国大陆消费者更倾向于去奢侈品的原产地欧美购物;另一方面，香港还受到周边日、韩、台湾、新加坡等亚洲国家与地区的竞争压力，后者或在价格上更具优势，或在服务体验上更胜一筹。而澳门此前不是靠价格优势，而是靠博彩业拉动的奢侈品销售，如今受到反腐所带来的消费心理影响更大。”

　　得益于中国游客在欧洲及日本市场的消费，以及中国市场持续的高折扣清库存活动，开云集团旗下的核心品牌Gucci上半年收入增长11.8%，至18.742亿欧元，其中第二季度收入增长19.9%，至10.052亿欧元。2015年5月份，Gucci在中国市场进行长达两个月、高达50%的大力度促销活动。当时，Gucci方面对记者表示：“2015年的换季折扣时间与往年类似，换季折扣其实也代表着Gucci在朝新的品牌方向所做的转变。”

　　“在当前品牌重塑的时代，在华奢侈品牌必须摆脱传统理念和渠道并且跟随消费者的脚步”，贝恩公司全球合伙人、2014年奢侈品研究报告的作者布鲁诺·兰纳指出：“否则他们就会面临丧失客户的风险，这对于很多品牌而言是一项挑战，而那些了解如何与消费者并进的品牌却将会从中获得回报。”

　　对于LVMH集团来说，上半年，LV品牌在全球范围内总营业额攀升超过10%，但中国大陆营业额下跌10%。首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会议中表示：“考虑到价格问题，公司将把业务重心从中国大陆转移到其他地区如日本和欧洲，这两个市场更容易获益。”同时，LVMH也联合其他奢侈品集团一起与香港业主重新谈判租金价格，Guiony仍对该地区潜力持乐观态度。

　　开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix也要求香港房地产商家降低租金以迎合当前市场的变化。由于中国大陆政府一直在打击奢侈品消费，导致高端消费额在近两年跌至低谷。他指出：“香港依然是一个非常潜力很大的市场。但你走在香港最棒的地段如广东道的时候，你仍会感受到当地对奢侈品的需求。”

　　针对中国消费者的动向，奢侈品公司采取了不同的策略性价格调整措施。2015年3月，为协调产品全球售价差异，法国奢侈品牌香奈儿降低其在中国的皮具及时装价格，并引发了一系列奢侈品公司跟随降价。另一些奢侈品牌虽未直接进行全球定价调整，但对欧洲销售的产品进行了提价，变相平衡了售价。LV就表示，在第二季度已完成针对欧洲地区销售的手袋进行提价的工作，平均提价5%。但Guiony表示：“大多数品牌的新品都会体现价格差异，这并不是LV独有的策略，这也更符合我们一直以来的做法。所以我们将逐步调整新品的价格，但我们不打算在当前进行全球定价调整。”