快时尚与传统服装要如何走出低谷
优衣库母公司迅销集团前9个月利润暴跌46.4%,作为主力品牌的优衣库,在日本和海外的收入均有所增长,但利润都在下跌。无独有偶,H&M、ZARA等快时尚服饰在强势进驻中国市场、迅速挤占了市场份额的同时也遭遇 “滑铁卢”,屡陷质量堪忧的负面报道。而班尼路、美特斯邦威、真维斯等这些曾经陪伴80后成长的传统服装品牌大多很难再寻踪迹,关店和业绩下滑已经成为这些休闲品牌近年来共同的关键词:专卖店数量日渐减少;专柜面积不断压缩;店内打折销售的声音也不绝如缕……关于这些品牌的报道之声也是一片哀戚:“没落”、“亏损”、“辉煌不再”等等。
快时尚多年来的迅猛增长已开始显现疲态,快时尚服饰市场也已经趋于饱和,各名牌正在考虑调整产品结构来力挽狂澜、重回高增长的业绩状态。与之相比,国内的传统低端服装品牌正经历着数九寒冬,其没落也非一日之寒,以往的发展模式早就为今日的危机埋下了祸根。
传统服装品牌长期以来的品牌运作模式跟不上时尚风向的变化,一款衣服从设计到生产到上市出售往往要经历2-3月甚至更长的时间,而且一款多套蜂拥上市。较之快时尚品牌,其能够在两周左右的时间就能完成从设计到出货的整个过程。按季度出新款的传统品牌与创造 “15天一周期”的供应链神话的快时尚品牌相比,前者对时尚、流行的把握度自然略输一筹。
传统服装品牌因为不注重研究消费者需求、及时调整战略方向,让消费者形成了这些品牌消极的刻板印象。以班尼路、美特斯邦威、真维斯为例,这些品牌的服装风格单一、品牌固化,被消费者定义为“学生装”,这无疑缩小了潜在消费群体的数量,影响销售量;另外,以休闲装为主的产品定位,让消费者的选择有限、穿着场合受限。这些老牌品牌旗下的适宜居家、旅行、运动的服装,往往很难在正式场合里博出彩。这时下风靡的优衣库、ZARA、H&M等品牌覆盖多年龄段消费群体,适宜上学、职场、休闲等多种场合,其市场竞争力不言而喻。
传统低端服装品牌往往都陷入同样的泥沼:在迅速打开销售市场之后,就开始无限制的渠道铺张式扩张,停留在在以加盟店的发展模式来提高门店数量、以期提高销售量的禁锢里。而在加盟代理体系下,订货制的主动权掌握在了大量加盟商手中,这种自下而上的组货制的弊端不仅仅是品牌无灵魂、品牌缺乏核心竞争力建设,最直接的问题是带来短视效应,加盟商因为直接承担风险,往往倾向于研发山寨、产品相仿,结果就是生产一款多数量的爆款、缺乏个性化定位,这与现下的年轻人追求的个性多元、独一无二的理念背道而驰,自然得不到年轻群体的青睐。一款多套、大量生产、消费者无感的结果就是库存大量积压、净资产减少、线上发展受限。
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