天猫“双十一”迎来第8个年头 今年马云用什么办法勾引消费者“买买买”？

　　天猫“双十一”已经步入了第8个年头。当人们对双十一的概念还停留在“剁手”的层面时，天猫已经在2015年举办了第一届“双十一狂欢节”:大咖小鲜肉云集、《纸牌屋》总统凯文·史派西的逆天亮相、马云007联手寻宝，集合了国内外顶尖的娱乐资源，助力线上消费。这次晚会的成功也让天猫看到了把“双十一”发展成超级IP的可能性。

　　今年，天猫将携手浙江卫视合力打造一场全民娱乐盛筵。引入更国际化的运作，开创更颠覆想象的多屏互动，打造一台集齐“最火明星”、“最牛创意”和“最强互动”于一体的直播晚会，体现“电视+互联网”的融合创新。

　　在8月16日的跨界合作沟通会上，“2016天猫双十一狂欢夜”独家冠名商揭晓，花落著名日化品牌上海家化。然而，亿元级独家冠名权对“天猫双十一狂欢夜”只是一个开始。在阿里巴巴集团首席市场官董本洪看来，在成熟的电商和正在形成的大文娱版块的合作联动下，阿里旨在将“天猫双十一狂欢夜”打造成美国橄榄球联赛“超级碗”类型的国际级IP。

　　在阿里鱼总经理应宏认为，“双十一狂欢夜”将极大的丰富和拓展双十一的内涵，使其从一个商业的名片变成文化和娱乐的名片，向着“双十一狂欢节”集约化这个方向去迈进。

　　“今年双十一晚会仍处于投入期，但是我们希望在未来的2—3年之内能够变成全球的娱乐盛典。这场晚会对于阿里巴巴的变现价值，将更多地体现在其聚集品牌商户与娱乐资源的能力上。”

　　亿元冠名网购盛筵

　　在国内文娱市场，亿元级别的晚会冠名费屈指可数，这也说明双11晚会被瞩目和热捧的程度。这一次的冠名商上海家化董事长兼首席执行官谢文坚在发布会上表示：“双十一狂欢夜正在成长为全球瞩目的IP，是年轻一代都在关注的盛世。我们愿意一道参与双十一晚会这个历史性的时刻。”

　　有118年历史的上海家化拥有佰草集、高夫、六神等知名品牌，但留给很多人的印象还是一个只在卖场销售的日化品牌。然而在去年的双十一狂欢夜中，上海家化就已经是最先出现在大屏幕上的商家之一。

　　数据显示，上海家化旗下全品牌在2015双十一全网销售额突破一亿元，与2014年双十一相比，增长幅度超过300%。旗下的男士化妆品牌高夫更是拿到了天猫全网流量第一，在上海家化数字营销事业部总经理郭丁琦看来，这“和双十一密不可分”。

　　在互联网的渗透下，商业已成为一种线上线下全渠道的展示与互动行为。上海家化刚刚发布的2016年半年报显示，公司电商业务实现营业收入3.40亿元，同比增长45.81%，成为增长最快的板块。

　　作为传统企业的上海家化也期待在与阿里的合作中实现向全网的转型。“我们三年前就提出了边看边买这个概念，到现在叫边看边玩，双十一就是典型的代表和尝试，在技术上和用户习惯的筹备上都已经到了这个时间节点。所以我们自己本身非常看好这个大融合的趋势。”郭丁琦对记者说。

　　阿里鱼总经理应宏业表示，上海家化与阿里的合作由来已经已久，是阿里的第一批合作商，而且从去年天猫双十一狂欢夜上线以来，上海家化在整个介入过程中的决策的高效率让他感到钦佩，“去年家化也是第一个决策，今年很早就开始与我们沟通。所以我们觉得这么大的集团，有这么长的历史，118年，还能保持快速的决策机制，说明这家企业是非常有活力的。”另外，他认为阿里和上海家化虽然领域不同，但是在商业定位上是共通的，“都是在立足本土的同时，放眼全球。”

　　高互动打通互联网+平台

　　第一届“双十一狂欢夜”呈现了一台综艺内容、明星游戏、移动购物三位一体的互动娱乐盛宴。除了空降的明星大咖，最受人关注的就是区别于传统晚会的高互动游戏。据相关数据显示，短短三个半小时，共有逾千万消费者参与了“摇一摇”互动。而现场多屏互动效果更非同凡响。郭采洁在晚会出现仅3分钟，韩束店铺流量激增20万UV。

　　2016天猫双十一狂欢夜也进一步尝试品牌与节目深度结合，线上和线下的交互也成为晚会中最重要的一点。“传统电视节目中，观众总是被动看广告，但是在狂欢夜上，我们希望通过天猫客户端手机摇一摇，就能够实现和这个客户，和电视屏上播放的广告能够实现即时交互，所见的跟你所玩是能够完全被打通的。”应宏对记者说。

　　就在发布会前一天，阿里团队决定把硬广收入的全部利润，当晚即时回馈给消费者。“这意味着看广告就等于抢红包。”应宏表示。他希望这样的诚意，能让关注广告成为观众的一个共识。

　　双十一晚会也会将选择晚会最黄金的四个“1分钟”时段、分别为“全球消费者、参加双十一的全球商家、全球公益组织、以及双十一生态”免费播放宣传片，引发霸屏效果。

　　“跨屏进店、即时互动”的形式也将重构营销的新玩法，打通电视、互联网和移动网络等平台之间的间隔。阿里为了实现这一互动效果，也将交互技术上做出创新。在这个过程中，浙江卫视的支持也非常重要。“互联网+必须跟浙江卫视在一起才能+出新的玩法，所以这是我们今天还相信电视广告的原因。”应宏说。

　　此外，天猫双十一狂欢夜也是阿里巴巴集团旗下大文娱版块的一场集体亮相，包括合一集团(优酷土豆)、天猫魔盒、虾米音乐、UC头条、天猫客户端、高德地图等平台，都将组成此次晚会的联动直播矩阵，共同助力双十一狂欢夜。

　　应宏认为，大文娱板块从技术架构上和资源储备上，有望通过双十一晚会实现互通，也是“双十一狂欢夜”发展成超级IP的重要一步。作为冠名商代表的郭丁琦感叹，“阿里文娱板块和阿里的电商板块能够相互建立成化学反应，真是非常有想象力的一件事情。”