ZARA新零售时代开启 零售商该知道消费者购买行为的变化

　　“这个拉链款式好漂亮”、“我不喜欢胸前的图案”，服装连锁的朋友对顾客这些话可能早已司空见惯，但是你是否知道，这些细微末节反馈却实时影响着ZARA的生产线。

　　在ZARA旗舰店里，有一套门店系统，除对每天服装销售情况进行统计外，柜台和店内各角落都装有摄影机，门店经理随身配备PDA手持终端。每当有顾客对衣服的款式进行评价，经理便会通过Zara内部全球资讯网络，将这段录像和反馈意见传递给总部设计人员，由总部作出决策改变产品样式。

　　从去年10月阿里云栖大会开始，“新零售”这个词便大行其道，各种有关“新零售”的新闻层出不穷，仿佛“新零售”是零售业的千年大计一样。其实，“新零售”就像前两年O2O、全渠道，一言以蔽之：“通过所有线上线下的努力，实现顾客更高效的购物体验。”

　　很多商家标榜线上线下，全渠道式服务体验，但是在ZARA面前，就显得相形见绌。ZARA通过对顾客的评价进行快速反馈，将数据采集与决策紧密结合，贯穿从市场调研、到设计、打版、制作样衣、批量生产、运输和零售整个环节。洞察顾客的最佳地方是店铺，因为只有在店铺才能了解顾客的需求。当顾客再次来到ZARA店内，眼前的款式正好符合自己需求，这就是最好的顾客体验。

　　不管是新零售也好，O2O、全渠道也罢，都是以提高顾客体验为目的。顾客喜欢线上购物的便捷、享受线下消费的贴心服务，这才是我们关心新零售需要思考的出发点，如何满足顾客需求以及提高顾客体验。

　　从顾客角度出发，用数据，用顾客评价创造更好的体验，这个理念适合于企业操作的方方面面。顾客需求不仅引领了产品的价值导向，同样也引领了企业的决策方向。

　　2010年，阿迪达斯在中国的市场份额排在耐克、李宁和安踏之后，仅仅名列第四，为了提振市场，其推出了以“关注顾客”为核心的“通向2015之路”计划。

　　阿迪达斯一方面对每个地区的人口、可支配收入、竞争对手情况、市场饱和度以及宏观经济发展等数据进行分析，另一方面采集了解顾客的偏好特征，以便在合适的地区推出最符合顾客需求的产品。通过计划的实施，阿迪达斯运营团队清晰的把握住顾客的真实需求，并用以指导经销商销售。阿迪达斯根据消费者数据，帮助经销商选择最适合的产品，满足当地顾客对颜色、价格、款式、功能的偏好。

　　阿迪达斯大中华区2015年收入20亿欧元，相比2010年，增长100%，并且遥遥领先耐克。

　　无论是ZARA还是阿迪达斯，消费者数据都是其提高顾客体验的关键所在。互联网时代讲究用户画像，讲究精准营销，了解用户年龄、收入、购物记录等顾客基础属性。如果企业能够再用顾客需求、评价等数据，辅助顾客画像，决策将会事半功倍。

　　比如，我们天会智数的一个运动品连锁客户，在全国有近一万家连锁店。他们去年新出了一款服装，销量很低。这情况在零售业很常见，企业一般都是直接放弃这款产品。可是他们发现，这件衣服的拿起率非常高，很多顾客来到店内都会把这件衣服放在身上比一比，去试衣间里试一试。于是，他们便用我们天会智数询问顾客对这件衣服的评价，喜欢这件衣服哪里。

　　通过对消费者进行询问，数据显示：华东地区18到25岁的男性，喜欢这件衣服黑白配色和图案纹理，但是，领口高，袖口紧，穿起来不舒服。于是，他们用这款图案纹理，做了一款低领的短袖新品，销量特别好。而且，他们还针对性的减少了高领服装的新品数量，取得了不错的业绩。

　　不管是新零售，还是O2O，再多的新名词、新概念，终将回归到提高顾客体验这个焦点。了解顾客，收集顾客数据，用真正的顾客大数据进行决策，对连锁管理而言也许事半功倍。

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