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陈士信谈传奇杉杉的发展

2012/11/22 16:52:00 来源: 评论(0)8 举报

陈士信杉杉品牌服饰

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  就这样,在郑永刚的主导下,杉杉企业进行了一场在今天的任何一家上市公司看来,都属于“不可思议”的变革或战略转型。这是一场又失败又成功的大变革!杉杉的变革主要包括两个部分的内容,其一进行跨行业的多元化战略投资发展,进军以“锂电池材料”为核心的高科技行业;其二服装行业里的颠覆式变革。


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  据《英才》杂志记载,“我们投资锂离子电池材料,第一期投资了8000万,第二期增加到1.5亿。我们当时银行存款5个亿,没有一分钱贷款,全是自有资金。我投了之后还有存款。”发言人正是郑永刚。郑把这个高科技项目交给了一个叫胡海平的高管来打理,大致在1999年,杉杉与原冶金部下属的鞍山热能院合作,分别占股75%、25%。从现在来看,杉杉成功依托“锂离子电池材料”迈出成功多元化的步伐,从另一个角度来看,早期市场是否给了企业更多的商业机会?


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  杉杉最受争议的变革则是服装领域的转型,转手辛勤经营多年的销售网络、砍掉了自主工厂,实施彻底的“虚拟经营”;与此同时引进多个所谓世界品牌及另外创立若干自主品牌,寄希望以迎来在服装行业的大飞跃。


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  耐克作为世界上最成功的消费品公司之一,不生产一双运动鞋,基本上通过加盟商进行商品分销与零售,以研发与营销的价值链环节为核心,创造了令世界惊叹的商业奇迹。伴随耐克多年成功的事实,“虚拟经营”成为一种受到中国企业争相学习与借鉴的模式进行实践。学习的结果是有些企业成功了,比如美邦,有些企业并未获取期望的辉煌,比如杉杉。


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  “纵向一体化”是一种与“虚拟经营”模式相对的模式,比之后者的轻盈,前者显得资产很多、很重。采用此模式的企业,行业价值链上的多个甚至全部环节都介入。雅戈尔是一家与杉杉在同座城市发展壮大的企业,作为中国男装行业的两个大佬,外界不时把它们进行对比。在杉杉进行“虚拟经营”变革的同时,雅戈尔也进行了变革,它凭借在服装行业的积累,在服装行业进行了多个大手笔的投资,比如2001年10月占地350亩的雅戈尔国际服装城竣工,2003年占地500亩的雅戈尔纺织城投产……经过多年的精心布局,雅戈尔集团最终构建了从棉花种植、纺织、印染、研发生产、终端零售这么一条中国男装行业中链条最齐的产业链,由此雅戈尔在行业内建立起了强大的竞争优势。一个足以说明雅戈尔在男装领域的成功事实是:大致从2000年开始至今,该品牌旗下西服连续12年牢牢占据全国第一,衬衫更是实现了连续17年全国第一,而西服正是杉杉的主打产品。同时,雅戈尔集团旗下的服装业务板块在2011年以近62亿元的营收牢牢占据中国男装行业的领导地。


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  杉杉在服装领域的失利不仅于此。先来回顾一下曾经作为杉杉企业“第二个最重要的品牌”——法涵诗,从回顾可以读出,杉杉另一个变革的设想。1997年,如日中天的杉杉企业高调推出了寄以厚望的高级成衣女装品牌法涵诗,郑永刚为它制定了三个宏大的远景目标:一是国内最好的时尚女装品牌,二是质量达到世界顶级水准,三是成为第一个进入国际市场的中国本土成衣品牌。法涵诗以百万重金聘请了两位当时国内顶级水准的设计师张肇庆和王新元,1997年4月在“走进东方”时装展示会上推出200多套优秀设计作品,引起了巨大的轰动。1998年前后,法涵诗在北京、上海、沈阳开出了15家高档时装店铺。法涵诗的荣誉与报道铺天盖地而来,中国服装界、设计界、传媒同样对它寄以巨大而强烈的希望,认定它是杉杉拓展服装产业、转型时尚的重大举措,是中国服装向国际成衣发展的标志。杉杉推出“法涵诗”品牌,当年被评为中国服装业十大新闻之一。


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  从回顾中看出杉杉曾经进行了进军女装的战略扩张,遗憾的是未获成功。2003年11月,杉杉以区区1200万元把这个品牌转让给了一个叫陈兴国的自然人。以下是这个品牌失利的主要的几个原因:1997年到2003年短短7年间,共有4位杰出设计师雕琢这个品牌,期间品牌定位一下子为女装,一下子为男装。这样频繁的变动,如何能打造出一个设计师品牌?打造出一个高级成衣品牌?品牌,越是设计师级、越是高级,越需要时间、历史和一位顶级设计师在其中的深厚的沉淀。另一个原因是投资方的急功近利。据相关资料,北京法涵诗(女装)时尚公司于1999年消失了,同年6月上海法涵诗男装公司成立。仅仅三年,中国服装行业的“巴顿将军”郑永刚就放弃了他曾经为之设计的愿景!可以这样说,“杉杉”品牌在天时、地利、人和等有利条件下,在3年左右创造的辉煌具有一定的偶然性——后期打造的品牌,需要更长的时间、更大的投入,才有可能获得成功——打造新品牌没有捷径。笔者一位好友的QQ签名是:“奇迹——因为你够坚持”(陈士信作品),如果杉杉把高档女装“法涵诗”做到现在,它很可能成为本土高档女装的代表品牌。


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  杉杉在服装领域的失利还有更大的。按原来的规划,到2010年杉杉计划拥有30个左右的品牌。根据相关资料,当时杉杉公司在官网上列出的品牌有:杉杉、法涵诗、麦斯奇来、玛珂?爱萨尼、莎喜、纪诺思、法思迪萨、菲荷、梵尚、意丹奴、小杉哥等11个品牌。时至今日,除了杉杉留给大家记忆之外,还有哪一个品牌在中国市场上是叫得响的?2003年,杉杉对外出售了法涵诗和梵尚这两个时尚品牌,浙江理工大学教授宋永高洞察出,“杉杉公司下决心对这两个在行业内有一定影响的品牌企业的全资出售有着深刻的象征意义,标志着杉杉公司发展战略的重大受挫和调整。”它同样意味着,杉杉集团多品牌发展的战略转型的失利。

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