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针织企业如何占领市场

2012/12/7 20:11:00 来源: 评论(0)9 举报

针织企业潮流趋势高档面料

  这市场上并不缺少产品,最缺的是有独到的方法。现在,面对激烈的同质化竞争和对手的汹涌蚕食,任何一家企业都不敢掉以轻心,他们为此苦苦思考,上下求索,希望凭借自身的一点优势能在暗淡的星空下擦出些火花。就目前而言,如何创新和拓展生存空间,成为了众多企业的共识。本期我们以采访的两家不同类型的针织企业为案例,分析他们的发展智慧,为行业提供启发。


  案例一:不缺“卖点”缺个性


  冬寒加剧,内衣热销。在走访内衣市场后发现,今年内衣又有新卖点,较为集中的宣传卖点有三大类:一是燃脂塑身说;二是天然纤维说;三是科技温控说。这些内衣产品功能名目繁多,不仅市场销售红火,网络销售更是如此。但就往年的情况来看,每年内衣市场的卖点都是层出不穷,众多企业与品牌也往往一哄而上,最后又一哄而散。反思一个“卖点”难以持续很久的原因,其实很简单就是缺少自身个性,因而造成同质化局面。


  在一次袜业交易会上,一款天然有机彩棉袜子吸引了中国针织工业协会副会长赵洪的注意,随行的记者们也围了上去开始琢磨这双袜子的特别之处。肉眼看上去,它的颜色与肤色接近色彩很柔和,摸上去也比普通棉袜更细腻一些,但仅仅就是这些特点么?再看展位里陈列的各式袜子,全部都是由柔和的绿色、浅棕色两种色彩构成的,而并没有如其他品牌展位上的袜子那样花色繁多。“产品的质地很重要,会对皮肤起到至关重要的作用。选择像袜子这样的贴身衣物需要从面料柔软度、舒适度和透气度上作慎重的选择,所以面料必须柔软、温和,质地为全棉,制造的工艺精湛,对人体皮肤无刺激,安全无污染,这样穿着才舒适。”北京天彩纺织服装有限公司的负责人告诉记者,这款袜子是由有机天然彩棉制成的,不仅如此,他们的自有品牌“绿典”系列产品,包括彩棉棉纱、各种梭织、针织面料、各种服装、巾被系列,床上用品系列等全部都是由有机天然彩棉为原料制造的。


  有机天然彩棉被誉为棉花中的“珍品”,是完全遵循OCIA国际标准进行种植,对整个生产加工过程严格把控,不采用任何化学工艺染色,真正做到“纯天然、本色、健康”的生态面料。有机天然彩棉纱线密度及克重均高于普通棉,具有质地柔润舒适、爽滑亲肤,抗静电,无刺激,透气性出色,吸汗快干等特点,能够给穿着者最温柔贴心的呵护。


  天然彩棉自古便有之,是指在棉铃成熟吐絮时就具有天然颜色的棉花,如棕色、绿色等,有别于白色棉花。有机天然彩棉是指整个种植、生产、加工过程不使用任何化肥、农药等化学制品,其产品在生产加工过程中不需要染色及其他化学工艺处理,完全符合“天然、健康、环保”的生态纺织品要求。如果说有机棉做到了“零污染、生态棉”,那么有机天然彩棉,则在此基础上还具备了“天生多彩”的迷人气质。保证全天然无污染生产,被称为零污染的生态棉。


  虽然天然彩棉产品的种类和应用范围正在逐渐增加,可以说产品本身的卖点与个性都不缺,但是,目前天然彩棉的颜色只有棕色和绿色两种,色彩构成较为单一化,这也是由其“天然”的生态基因而决定的,在产品推广上还存在一定的局限性。


  综合透析:每次新品发布会采访,记者都会问企业或品牌:今年的卖点是什么?而在采访中许多老板谈的也大多是关于自身产品的优势所在。但是很多人并不清楚自己产品的卖点,往往将卖点与特点混淆,甚至是模糊不清。分析原因,他们没有从市场角度和自身实际情况出发,从而使产品包装缺少个性,造成市场同质化。这也是让很多品牌市场遇冷或者迅速夭折、甚至从此销声匿迹的原因。对于内衣经销商来说,选择投资对象一看市场广度,二看产品特色,把握住这两点才能结合自身实际找出产品的真正卖点去推广。


  专家观点:和君咨询集团总裁王丰认为,中国的袜业,目前正处于由增长期向洗牌期的发展过程中。在群雄逐鹿的竞争阶段,势必面临一次洗牌,需要企业对分销渠道进行合理化和集中化的管理,鼓励新产品的研发,注重质量竞争以及其他高附加值服务上的竞争。越是在经济环境不好的情况下,企业越应注重内部管理能力的提升。再者,是找到产业发展的稀缺点,合理有效地整合资源,放宽视野,准确定位,才能获取资本的青睐。


  案例二:拒绝做“大” 专注“小众”


  最近的一条网络新闻又衍生出一个新鲜词汇叫“拒升族”。说的是职场拒升族,为了爱好为了自由,他们拒绝了领导的好意,他们说:工作不是人生的全部。看到这条新闻不仅让记者联想起在一次针织行业展会上,遇到的一位针织企业老板,他的企业发展观点竟然是拒绝做“大”,只为“小众”。与众多靠规模见效益的大企业相比,他的观点实在有点特别。


  “我们的客户大多是小店的私营业主,或者集合店的买手,或者独立设计师。因为他们更喜欢这些设计大胆、风格偏欧美一些的高端时装化羊绒产品。”执行董事何相群告诉记者,赫比服饰(上海)有限公司是一家美加合资的时装公司,2005年成立于上海,公司的规模并不大,生产中心只有60名生产技术工人,但是设计团队全部由美国的独立设计师组成,产品设计立足时尚原创,为了确保高端品质,50%高档原料从意大利进口。因此,在欧美市场建立了很好的基础。目前,正在拓展国内市场,两个主要的业务方向:一是提供秋冬、春季两季的羊绒及羊绒混纺产品的成品的小量批发;二是接受高端的羊绒类针织产品的设计、研发和生产。所以,只针对“小众”类型的客户开展合作。


  “未来,‘定’货制将是一种潮流和趋势。”何相群说,“如今,越来越多的强势和知名品牌都在推广和实行‘定’货制。‘定货制’,就是指一些加盟商将某些款式的货品全部买断,以寻求该产品的主导话语权。因此,我们仅为客户提供小量批发有时甚至是几件,而不接那种专做批发市场的生产量大的订单。目前,我们正由欧美市场转向国内市场,目标是给客户提供具有原创品位和高质量的时尚羊绒时装。我们希望能服务于更多的不同类型的客户,掌握更多的市场讯息,而不想单纯靠走量维持单一的客户,这样即便在整个行业形势不好的情况下,我们也依然保持着客户数量的增长。”


  综合透析:产品在市场上开疆拓土,必须打破以往的惯性思维,在借鉴传统模式与招数基础上,寻求突破与创新。比如,在原有的营销策略上强化服务理念,采用直接营销,将目标对象定在“个人化”的基础上,并提供有针对性的服务,与他建立一对一的直接关系,比如现今流行的体验营销等。强势的独立设计师团队,50%意大利进口的高档原材料,外加工艺精湛的60人生产技术团队,这便是赫比服饰的全部优势所在,比起大多数针织企业,他们的规模只能算是极小的一个。但与众不同的是,他们知晓自己的优势在哪里,也明确自己产品的差异化道路怎么走,那就是专为小众市场,与客户建立一对一的直接联系。


  专家观点:品牌策划专家王艺夫认为,打造品牌,须先定位。目前,越来越多的生产商与批发商都转为品牌化运营,随之带来的同质化现象较为严重。打造好自己的品牌,一定是基于品牌的现状,并结合未来发展趋势来进行定位,在差异化当中采取领先这一品牌的格局去做,使其更具竞争力。

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