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IP花式玩法背后,海澜之家的营销思路出现哪些变化?

2017/7/3 17:22:00 来源: 服饰绘评论(0)9 举报

IP海澜之家营销

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  海澜之家花式玩转内容的背后,实则既是集团自上而下对转型升级的积极推动,也是运营营销思路不断转变的表现。

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  此前,海澜之家的品牌印象大多停留在——一年逛两次的“男人的衣柜”。在大众媒体甚为流行的年代,通过砸广告树立“国民男装”的形象行之有效。

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  近几年,海澜之家推进年轻化变革。不管是产品还是广告,通过联名、跨界和IP运作,海澜之家正变得愈加时尚。

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  IP的公益化尝试

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  5月23日,海澜之家和水哥联合发起的“让梦想展翼”公益活动正式开启,筹款帮助最强大脑贫困选手和山区贫困孩子们追寻自己的梦想,呼吁社会各界关心和支持他们。

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  因为综艺节目《最强大脑》,王昱珩以“水哥”的称号为人所熟知。3月初,海澜之家找到水哥,双方一拍即合。在海澜之家看来,水哥有才华有情怀,和海澜之家品牌很契合。最重要的是,水哥和海澜之家都有着一颗做公益的心。

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  海澜之家邀请水哥为这次活动设计了一款公益战服,将公益战服放在天猫旗舰店上发售,每件义卖价1元,每售出一件海澜之家即捐出100元。5月23-25日每日10点准点上架,1万件T恤瞬间售罄,共计筹集善款100万元。

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  2011年,海澜之家电商年销售额达到398万元,2016年突破12亿元,年访客达到2亿人次。对于如今的海澜之家来说,天猫平台不止是销售渠道,更是品牌营销阵地。“电商的意义是服务整个品牌。”海澜之家电商运营负责人大盛表示。

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  海澜之家如何变时尚?

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  从2014年开始,海澜集团少帅周立宸牵头联合网易、中国社会福利基金会“暖流计划”共同发起“多一克温暖”公益活动,此次IP的公益化尝试亦是品牌本身形象传播的成功试水。原先,他曾直接领导电商、广告等部门,对新鲜事物的敏锐捕捉和及时反应,让海澜之家的品牌形象出现巨大变化。今年初,海澜少帅周立宸出任海澜集团有限公司总裁。

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  如何搭上中国时尚产业发展的快车,这是周立宸以及海澜之家一直在思考的问题。随着80、90后逐渐成为主流消费群体,海澜之家对产品风格和广告投放作出调整。比如在款式设计上走年轻化路线,引进林更新、陈晓等当红小生加盟代言人之列,还以服装赞助的形式支持《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《非诚勿扰》等知名综艺节目,注重人群定位的精准性。

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  去年4月8日,海澜之家联手东方梦工厂共同推出《马达加斯加》电影系列衍生产品。一向被人诟病款式老气的海澜之家,搭乘IP借势的顺风车,试图提升产品时尚度。

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  除了IP,去年9月,海澜之家还通过与男装设计师Xander Zhou合作限量系列,首次推出设计师项目。而作为国内男装第一品牌,进军一二线市场、凭借联名款进入时尚圈,或许是海澜之家的下一个目标。

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  背后是营销思路的升级

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  海澜之家始终把建立线上线下品牌认知、提高用户粘性始终放在首位。2017年消费升级态势迅猛,IP化的营销方式背后实则体现出了海澜之家在营销思路上的转变升级。

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  首先,在坚持产品的同时,改变传播方式。一直以来,海澜之家坚持线上线下“同款同时同价”,通过提前对产品推广布局,打造多爆款组合,促进全品类快速销售增长。

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  其次,升级运营,深度挖掘流量,提高转化。一方面,通过精细化操作,充分利用现有流量渠道,通过活动突破层级流量的限制;另一方面,紧跟平台最新的营销趋势输出内容。

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  再次,升级商品企划。如今消费者往往先消费内容再消费商品,因此海澜之家首先策划布局TOP款商品矩阵,然后对产品进行深层次的内容包装,先后推出丹宁系列、棉麻系列、艺术家系列等产品;并针对不同的人群策划不同的企划方案。

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  最后,升级客服体系。客服属于人工密集型岗位,因此不少品牌电商常常会选择协同第三方外包客服,缓解用工压力。大盛却表示,海澜之家坚持不外包。而针对目前100多人的客服团队,海澜之家主要通过三种方式,完善和升级服务:1.开展一系列的培训让客服专业化;2.督查管理让客服标准化;3.PK考核让客服主动开展服务跟踪。

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