国际分销渠道该如何管理?
在国际企业确定其分销渠道采用的组织形式后,就要对这一分销渠道进行管理,使渠道达到最大的运行效率。分销渠道管理的主要内容包括:中间商的选择、对中间商的激励、对中间商的评估、对分销渠道的评估等四个方面。
1.中间商的选择
国际企业的分销渠道有哪些中间商参与,这实际上是一个“双向选择”的问题。中间商必须拥有畅销产品,才能立足于市场。这决定它们要寻找制造这些畅销产品的生产企业,渴望成为其分销渠道的成员。国际企业要更好地将产品送至用户手中就必须建立相应的分销渠道,渠道的效率与中间商素质有很大关系,必须认真选取。选取前必须吸引众多中间商前来“候选”,吸引的条件是国际企业是否具有很高的声誉,是否拥有优质畅销产品。中间商的选择是一项艰难的工作,一旦误选其后果很难预料。国际企业必须先确定各种中间商应具备的条件,然后从符合这些条件的企业中逐一选出所有中间商。选择中间商的标准主要有:中间商的营销历史长短、声誉状况、经营范围、销售能力、协作精神、从业人员的素质、企业开设地点、面对顾客的类型等等。
2.对中间商的激励
中间商选走后,分销渠道也随之建立,企业必须采用各种措施来充分调动它们经销企业的产品的积汲性。由于中间商与国际企业之间的关系,随国际企业在选择渠道的组织形式不同而有很大区别。统一垂直分销系统中,国际企业与各中间商的基本利益一致,只要明确各自的地位、作用即可为达到最大分销渠道整体效益而努力。而其他形式的分销系统中,中间商是一个独立经营者,有自己的营销目标,所以企业要随时克服自己利益与中间商利益不一致而产生的矛盾,更应采取各种措施来调整相互关系。例如给中间商取得较高利润的机会,提供优惠的供货条件,同时还可以考虑给中间商各种人员培训及给以其广告等促销活动费用上的经济支持。不少国际企业对中间商采取“胡萝卜加大棒”的赏罚策略,来不断地激励它们。
3.对中间商的评估
要使渠道中的所有中间商明确了解到中间商也处于一个优胜劣汰的竞争状态之中。国际企业应经常性地对分销渠道成员加以考查和评估,评估内容有:平均库存、运输时间、仓储质量、促销上的合作程度、分销配额的完成情况、为顾客提供服务的质量等。根据已确定的标准进行评估,目的是随时对中间商加以必要的调整。对达不到规定标准的中间商应采取各种措施调动其积极性,或者将其从渠道中排除。
4.对分销渠道进行评估
对分销渠道的评估内容主要有三项:分销渠道已取得的经济效益是否达到渠道设计时的预计经济效益;企业对渠道的控制力是否与设计时企业应用的对渠道的控制力相符;分销渠道的应变能力。企业对分销渠道进行评估的目的,是为营销决策者在制订继续利用现在分销渠道还是废弃原有分销渠道重新设计并建立新的分销渠道决策提供准确依据。当然,有时企业发现竞争对手建立起一个全新的分销系统来与自己展开竞争,而自己这时又处于明显的不利地位,企业也会作出废弃旧渠道,重建新渠道的决策。无论从何种角度来讲,完全废弃原有渠道的现象比较少见,更多的是改造和建立新的分销渠道。随着国际市场环境的变化,企业会更积极地寻找各种适合自己发展的分销渠道及渠道的组织形式,发现开辟新的分销渠道机会愈来愈显得重要,这也慢慢地成为国际企业分销管理的一项重要内容。
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