细分市场寻找蓝海——体育用品市场：同质化日趋难避

　　体育用品市场是中国服装产业市场化程度最高、竞争最激烈的市场之一，几乎每个品牌都想在细分市场中找到属于自己的蓝海

　　运动品牌剑走偏锋迈向街头时尚，但它们的根是否还是“运动”?这需要企业作出全方位的综合定位

　　去年年底，福建综合专业运动品牌亚礼得高调宣布，当季新品将实现从专业运动向时尚潮流的跨步，宣告亚礼得品牌建设迈入全新时代。与此同时，该有另一专业篮球品牌沃特的“中国街球之旅全国海选”也刚刚拉开帷幕，这也意味着，一直定位专业篮球装备的沃特将变为街头时尚的“篮球玩家”。

　　近两年来，在中国运动品牌最为集中的福建，奇安达、八哥等一批具有街头运动特点的运动品牌纷纷进入时尚运动用品市场。这是出于特色定位的考虑，还是基于新兴文化的营销战略?

　　业内人士认为，在同质化严重的市场中，唯有标新立异的差异化品牌定位，才能在消费者心中留下深刻印象。从目前国内运动用品市场来看，还没有真正出现一个街头时尚代表的领军品牌，而这也是众多品牌把这一市场看作蓝海的重要因素。

　　转型

　　几十根木条撑起来做鞋架，粗犷的麻绳用来悬挂衣服，色彩绚丽的涂鸦做背景，这就是亚礼得时尚潮牌的首次亮相。

　　据了解，在为期4天的亚礼得2011年Q1产品订货会上，亚礼得向代理商展示了包括新潮小配件在内的全新产品线，产品设计用色大胆，款式上也沿袭了日韩最新潮流元素。

　　其实亚礼得并不是第一个吃螃蟹的品牌，早在两年前，八哥鞋业就提出了“板鞋世家”的定位，步之霸品牌则直接将原来时尚运动的定位转型为“街头型格运动”。街头运动群体已渐成泉州运动品牌的重点市场之一，它们纷纷从产品线加强自身品牌对潮流的演绎。

　　此前，八哥与韩国SIOR服装设计公司合作，开始延伸潮流服饰及配件等系列产品，逐渐全方位进入鞋服经营。公司的想法是，让追求潮流的年轻人，不再注重运动与休闲的区分，而更注重个性与潮流的感受。

　　不仅仅是为了单纯的概念创新，记者从步之霸(中国)有限公司了解到，该公司成立了“中国街头文化研究中心”，这在国内尚属首例。目前在广东中山，步之霸街头装备设计中心及流行趋势研究中心也正在着手组建。

　　九洲同行首席策划郭汉尧认为，街头运动本身就是一种新潮、时尚的运动，因此，对于运动品牌来讲，街头运动的产品系列自然就成为时尚运动品牌不可或缺的一项，而对于正在成长的中小运动品牌来讲，它又是时尚运动领域细分渗透的又一渠道——街头时尚。

　　空间

　　在现在的中国都市，单车、滑板、直排轮滑、滑板车、街头篮球、街头足球、街舞等源于国外的街头运动正在被新一代年轻人所接受，这种运动形式正在一部分年青群体中流行开来。与此相应，随着国内街头文化潮流的兴起，国内运动品牌纷纷将触角伸向这一领域。

　　记者从市场上了解到，耐克、阿迪达斯等相继增加了其潮流品牌NIKE360、adidas Y-3的推广，有着街头风格的产品系列比重正在增加。在活动推广方面，有关街头运动的赞助也为运动品牌所热衷，早前便有德尔惠邀请美国街头风格的哈林篮球队当代言人，361°举办的“娱乐篮球”活动是街头风格，安踏和特步也相继赞助了极限运动。

　　据了解，亚礼得掌舵人陈永培曾为品牌转型远赴日韩等地考察。他认为，新文化带来时尚，将催生新的运动市场。之后，公司将进一步到美国、日本、韩国等街头文化盛行地进行深调研。

　　“文化孕育市场，我们应该抓住新文化现象培育出更广阔的时尚市场空间”，步之霸总经理林清洪说，“后奥运时代到来，国内运动品牌一线阵营与二、三线阵营的差距不断拉大，在泉州，安踏等专业运动领域的品牌霸主地位不可撼动，而时尚运动、休闲运动领域又拥挤着众多的品牌，我们希望在同质化竞争激烈的对手包围下，寻找新的市场突破点。”

　　寻根

　　晋江作为国内运动品牌之都，聚集着国内80%以上的运动品牌，但同质化现象也是它们无法回避的问题，产品及品牌定位同质化严重的现象不仅成为企业发展的瓶颈，也成为阻碍行业发展的一大障碍，“走出自己的特色”成为很多品牌的共同呼声。这些发展中品牌开始思考如何走出自己的差异化发展之路，率先尝试在品牌定位上寻求创新，于是，一批诸如街头玩家、潮玩世家、时尚潮牌的概念也相继在市场中出现。

　　郭汉尧认为，泉州运动品牌选择定位街头运动领域，是目前众多运动品牌寻求差异化营销突围的很好借鉴，虽然这种企业进入一个新市场将面临从产品设计到营销推广的诸多挑战与考验，但至少为自身在同质化竞争严重的行业中找到了一片新的蓝海市场。

　　但是，街头时尚的根是否还是“运动”，这需要企业作出全方位的综合定位。

　　林清洪说，步之霸转型做街头时尚已有两年时间，如今还没有完全摸清品牌定位的最终落脚点，步之霸瞄准的是街头时尚，但毕竟出身运动品牌，究竟该不该摒弃“运动”，让他取舍两难。在某种程度上，运动是一种时尚生活，但基于街头文化的时尚更强调个性，无法兼顾综合运动的一些产品表现，离开了运动，就是一个街头时尚服饰品牌。关于街头时尚的去从，步之霸还在委托奥美广告对品牌重新定位调整。

　　不过沃特(中国)有限公司董事长蔡金辉认为“街头”与“运动”并不矛盾。目前，沃特有专业篮球的优势，品牌定位却倾向于“街头篮球玩家”。

　　“在传统的印象中，街头篮球玩的就是花样，中看不中用，实际上街头篮球和花样篮球是两个完全不同的概念。街头篮球杂耍般的运球，充满想象力的传球和扣篮，与强劲的Hip-Hop音乐整合，讲求风格、自由和创意的同时，还需要有强大的臂力、腰力、弹跳力，完美的动作配合，这些都是专业篮球运动者所必须具备的素质，专业篮球的技术在街头篮球中可以得到最好的展示和运用”，蔡金辉说，“这将成为沃特从专业运动渗透到时尚运动的又一途径。”