网红电商与淘品牌有何不同？

　　网红手握大把流量，经营模式初具雏形，但短板也显而易见：供应链能力薄弱，内容难以持续输出，这就为网红孵化器提供了存在的价值。

　　前身为淘品牌“莉贝琳”的如涵电商于2012年12月正式成立，依托于数据分析能力、供应链后端支撑和公司运营管理的能力，与网红之间建立了“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”的合作模式，帮助她们在电商变现、广告代理、泛娱乐等领域发挥商业价值，并形成“流水线”式炮制网红的模式。

　　前不久，如涵电商更是将一家新三板公司克里爱的股价从1.3元/股提升到30.92元/股，市值也从600多万元到涨到了约8.66亿元。据悉，4月初，克里爱当时的股价是1.3元/股，共发行500万股，如涵电商CEO冯敏和如涵电商总监助理张妤以7.66每股的价格从克里爱认购2300万股，相加总市值约为1.8亿元;而在其8月初的定向方案中，拟以近百元发行500万股，若定增成功，加上现在30.92元/股的股价计算2800万股股票的市值，公司总市值则将达到近13.66亿元。随后，克里爱的实际控制人冯敏通过一系列操作把如涵电商的核心团队、品牌注入了这家新三板公司。

　　某投资机构分析人士表示：“说白了，新三板还是一个PE市场，定价增发价格与企业成长性直接相关，虽然新三板流动性不佳，但是在网红大热的风口上，如涵挂牌一级市场融资是十分具有优势的。”

　　向新三板公司买个壳

　　8月初，有一家新三板公司克里爱(832887)抛出了一份股票发行价格近百元，融资5亿元的定增方案。而翻开克里爱2015年财务报告可以发现，克里爱的主营业务为销售各种自营品牌和其他品牌化妆品及美容配件产品，2015年7月23日正式挂牌新三板，总资产600多万元，由王翌母女100%控股，股权结构十分单一。

　　报告中还称由于受到电商互联网销售的冲击以及国外知名品牌化妆品陆续进入中国，给国内化妆品行业，特别是传统线下实体销售带来不利影响，严重冲击了公司线下的渠道优势，导致公司2015年亏损超过125万元。面对这些相对惨淡的财务数据，这时候为何会抛出价格近百元的定增方案?也许，可以从它年初就开始频繁的股权变动中找到答案。

　　今年4月，克里爱以7.66元/股的价格定增融资，引入战略投资者。冯敏、张妤分别认购了1300万股、1000万股，加上王翌母女的500万股，克里爱此时的总股本达到了2800万股。这次定额融资后，克里爱最大的股东也易了主，由王羿变成了冯敏。

　　冯敏是何许人也?被网红经济刷屏的这两年，其实大家对于这个名字都不陌生，他旗下的如涵电商以孵化网红著称，签约了包括张大奕、大金、左娇娇、管阿姨等五十余位网红，冯敏和其夫人陈思佳合计持有如涵电商39.76%股权，他是如涵电商的实际控股人兼CEO。

　　克里爱刚换完控股股东之后，就宣布要拓展电商商务业务，这与2015年年报中所提的克里爱由以实体店销售为主向以实体店和电商销售并重转型不谋而合。只不过，它的电商业务拓展并没有收购任何资产，只是在这前后设立了多家电子商务子公司。

　　克里爱设立多家电商子公司后，与如涵电商存在了主营业务重合的情况，对此冯敏承诺，如涵电商于2016年7月31日前办理公司名称及经营范围的变更，等公司相关资产处置完成后，将及时办理公司注销手续。事实上，如涵电商早在今年5月就已停止开展电商业务，后续将通过克里爱设立的电商公司来延续电商业务。

　　此外，从7月中旬到8月初，克里爱易主时的第二大股东张妤陆续通过股权转让系统协议将手中持有股份受让给了此前增资投资如涵电商的投资机构们。截至发稿前，张妤在8月5日将部分股权转让给宁波昆仑点金股权投资有限公司之后，共计转出835.1万股克里爱股份。如此一来，这些投资机构顺利地由如涵电商股东转变成新三板公司股东。

　　截止至2016年上半年报告期末，克里爱的主要董事、监事、高管及核心员工组成已经没有王羿的身影，冯敏在克里爱的“内阁”组建也大致成型。

　　通过这一系列的操作，克里爱的实际控制人冯敏就已经把如涵电商的核心团队、品牌注入了新三板公司，通过公司层面业务架构调整，也将公司估值大幅提升。8月5日，克里爱完成了公司注册地、主营业务的变更，全称也由“苏州克里爱工贸股份有限公司”正式变更为“杭州如涵控股股份有限公司”。

　　它与淘品牌有何不同?

　　网红电商，这个生长于淘宝的产物，让人不禁把他与他的“兄弟”淘品牌相比较。

　　今年7月29日，淘品牌韩都衣舍正式获批成功挂牌新三板，这时距离韩都衣舍的创立已经过去10年，而对于创立于2012年12月的如涵电商来说，这个挂牌过程只花费了4年不到的时间。

　　而从各种财务数据上来看，如涵的发展势头也不逊于这个“互联网服饰品牌第一股”。从如涵电商披露的2016年上半年报告来看，尽管报告期内，公司定向发行股票，控股股东发生变更，公司商业模式在发生重大变化，但公司经营状态仍旧得到较好的改善。上半年公司实现营业收入 7756 万元，较上年同期 188.25 万元增加7,568.11 万元，涨幅达到4020%，而韩都衣舍2015年的全年的营业收入也只有1.2亿元;再看其毛利率高达43.54%，相比于韩都衣舍的2015年度的毛利率39.42%仍高出4个多百分点。

　　其实，如涵电商与淘品牌有着千丝万缕的关系。它的前身便是在淘宝女装销售排名前十的店铺 “莉贝琳”。当时放在冯敏面前有两条路，进行流量运营或者去社交媒体挖掘新流量。随后，张大奕的成功让冯敏看到了以店主个性魅力吸引粉丝，在社交媒体上挖掘新的流量，导入店铺成交的方式，比起原先店铺通过参加淘系活动创造销量，这种变现方式更为快捷，且所沉淀累积下的用户忠诚度也更高。于是，在2015年9月，“莉贝琳”团队结束了自身店铺的运营工作，转型如涵电商，全心投入网红孵化器业务。

　　如涵电商和网红之间的合作模式是它为网红提供自己经营“莉家”多年所具备的运营资源，比如原有的采购团队、设计团队、加工工厂、仓库工人和客服;而网红则发挥自己的特长，教粉丝穿搭，与粉丝形成良性互动，然后“安利”自家的商品。

　　从表面看，网红孵化器和淘品牌的发展具备着相似的路径，当店铺或品牌刚起步时，网红和淘品牌都采用档口进货的集采模式从而降低营运成本，而随着体量逐渐上升，产品设计、开发、生产则成了他们共同的问题。

　　不过事实上他们两者在运营逻辑上是截然不同的。本质上，淘品牌的运营逻辑与传统品牌更为相似，他们讲究一个数据：转化率。当流量导入品牌店铺时，最终的产出跟获客成本、资源位、钻展、直通车等资源的投入相关，因此淘品牌会计算转化率调整运营策略。当这个问题遇到网红，却瞬间变得无关紧要。网红只要服务好自己粉丝时，几乎每个进店的流量都可以形成转化。网红的流量筛选在微博、微淘、直播、视频等社交或者内容平台内完成。

　　“网红+社群+电商”这种传统商品探索出的营销新路径，其核心一端掌握在社交平台手中，另一端是高品质快反应的供应链。作为专业领域的意见领袖，将符合潮流趋势且迎合自身粉丝偏好的产品推荐给消费者，既降低了消费者购物难度，又获取了更准确的需求数据，让生产计划更精准。

　　根据阿里巴巴参谋部专门研究网红经济的负责人介绍，现在网红一季产品上新基本上是提前1个月天开始下首单，首单的销售一般占到网红店铺总销量的一半，等到开卖前的3~5天，通过预热收藏这些数据，公司便可判断哪些款式需要加单，下达第一次翻单指令，上新当天根据实际销售数据再下达第二次翻单指令，通过少量多次翻单最大程度上减少库存以及成本。

　　因此，当传统服装品牌的不良库存率约为15%~18%，如涵电商全年的不良库存率则为2%~3%。究其原因，这是如涵的公司化运营网红起到的集聚效应。它把每个网红的单子集聚起来寻找工厂，根据不同的单量让工厂在波峰和波谷有效的结合，将产业链高效整合的模式和网红数据快速周转的效率相结合。

　　网红孵化器的野心

　　诸如如涵电商这类的网红孵化器一方面能将市场上稀缺的专业网红群聚捆绑并提供专业化的服务，另一方面通过包装培训等措施对具备成为网红潜质的达人进行孵化，用流水线模式打造网红，而他们自己也逐渐成长出“经纪人+代运营+供应链”等多重角色。

　　如涵电商2016年上半年的报告中指出，完成营业业务变更后，公司重点进一步明确为以网红为核心的电子商务业务，凭借丰富的网红资源、强大的数据分析能力和网红复制能力，为垂直领域的网络意见领袖们提供电商代运营、供应链服务和经纪服务，帮助他们在电商变现、广告代理、泛娱乐等领域发挥商业价值。

　　公司的市场团队将根据网红社交媒体粉丝数据快速定位潜在签约网红。对已签约网红进行粉丝维护、内容策划、广告营销、形象公关等服务，进一步提升红人人气，并根据红人形象与定位，为其设计从电商、广告代言到游戏、综艺、影视等泛娱乐领域的整体营销方案，帮助其进行社交资产的商业变现。

　　同时，为提高公司盈利能力，公司相继成立或收购杭州涵意、杭州私久、杭州吾韩和杭州大奕4家电商公司负责线上电商业务;并成立杭州如涵供应链管理有限公司提供供应链管理及相关配套服务，拟成立如涵香港有限公司负责跨境电商业务。

　　如涵电商预计到2016年底公司签约红人的数量将达到上百人，为保持签约网红的质量、 网红适应公司经营模式以及网红的稳定性，公司一方面为每位网红设立专门的品牌队长，为网红量身打造合作路线，并配置有专门的网红助理，持续跟踪;另一方面，在网红成长性上，公司与网红学院达成战略合作，与多家媒体和网站建立良好的合作关系，为网红的成长护航。

　　相比网红单枪匹马地经营而言，如涵电商的抗风险能力确实更强，变现方式也更加多元化，因而受到资本市场的青睐。如涵电商“借壳”挂牌之前，在2014年底就已经获得赛富亚洲A轮融资，2015年10月又获得君联资本领头的数千万B轮融资，君联资本执行董事邵振兴通过这次融资正式进入如涵电商董事会，也选择此次在克里爱抛出高价定增计划后选择急速进驻。

　　邵振兴曾在接受媒体采访时表示：“君联资本能够嫁接的资源是贯穿整个产业链条的，比如围绕内容、IP塑造相关的领域，这些文化资源相关项目都可以和如涵进行嫁接”。

　　今年年初，如涵电商签下了韩国模特朴瑟，一个区别于张大奕的旅游类达人，如今微博粉丝已经超过150万，于此如涵将把品类从服装扩展到美妆，乃至旅游的雄心已跃然纸上。据悉在如涵电商中，除了实物品类销售，还在讨论虚拟产品的嫁接。