“新零售”给体育用品公司的启示

　　马云在杭州举办的云栖大会上提出未来五大新趋势：新零售、新制造、新金融、新技术与新能源，并称未来这五个新的发展将会深刻地影响到中国、世界及未来的所有人。其中，新零售的概念引起了广泛的讨论。

　　在此之前，新零售的概念和趋势就已经在零售业内出现过，马云在云栖大会上的演讲则是将新零售进行了定义，并且推向整个世界。

　　马云认为，互联网时代，传统零售行业受到了电商互联网的冲击。未来，线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。

　　新零售的提出不仅对线上线下的零售行业具有指引性和方向性的作用，对于与零售领域高度结合的体育用品行业来说，新零售也是实现突破和进一步发展的可行路径。

　　体育用品业需要零售升级

　　在经历了数年的低潮期后，国产运动品牌似乎正迎来春天。

　　2008年前后，国内主要的运动品牌借着北京奥运会的热度逐步走向顶峰。安踏、361度、特步、匹克等公司在此期间纷纷登陆资本市场，李宁在2010年的营收达到了95亿元人民币，距离百亿营收的关口仅一步之遥。但是对市场的错误预估造成的盲目扩张带来了巨大的库存积压，然而受整体经济环境以及市场竞争加剧等因素的影响，国内体育用品行业却在2012年左右陷入低谷，去库存的压力让每一家公司都如坐针毡。

　　而2015年， 李宁在连续三年的巨额亏损后终于开始扭亏为盈，安踏则取得了突破百亿的营收，这似乎是国内的体育用品行业在寒冬之后迎来复苏的信号。

　　但是貌似已经挺过难关的体育用品行业仍然面临着瓶颈：国外品牌的挤压、产品附加值低、电商的冲击等都是其不得不面对的问题。在激烈的市场竞争下，国内主流的体育用品公司都选择了差异化的产品路线，或者转型体育产业，拓展自身的业务范围。

　　国内体育产业正在等待着爆发，体育用品业作为目前占据近70%产业规模的组成部分，有望在这轮爆发中继续扩大规模和影响。而除了企业战略和业务的拓展之外，零售本身也是体育用品公司需要关注的重要环节。

　　“新零售”给体育用品公司的启示

　　在这种背景下，马云提出的“新零售”概念对于体育用品业具有一定的借鉴意义。其中，线上线下深度融合、智能化、零库存、体验式消费、定制化产品可能会成为未来体育用品零售发展的关键词。

　　线上线下深度融合 线上与线下的融合对于零售早已不是什么新闻，从各类C2C和B2C电商席卷国内开始，传统零售业在电商的冲击下都在探索着线上的发展。与目前线上线下融合的概念不同，新零售所说的融合是电商与线下实体商业，由原先的独立、冲突，走向混合、融合，不再将线上和线下区分开来，实现二者彻底的一体化和优势互补，为消费者提供跨渠道和无缝化的消费体验。

　　在线上渠道上，国内主要的运动品牌都通过开设官方商城或者进驻电商平台等方式持续布局，而且线上销售的收入和比例都呈增长的趋势。但是目前大致仍处于线上和线下独立运营的状态，而新零售要实现的是线上线下在价格、产品、销售、发货等方面的统一和融合。值得一提的是，李宁在今年的双11期间将开展线上线下互动，包括线上销售，门店发货，订单打通等，已经具备了新零售的特征。

　　智能化 大数据如今对于零售业的重要性已经不言而喻，在产品的市场定位、了解消费者偏好、掌握市场需求、进行精准营销等环节中，大数据和云计算都发挥着重要的作用。大数据与云计算的结合能够帮助零售商把合适的产品或服务，在合适的时间，以合适的价格，通过合适的销售渠道，出售给需要的顾客。通过大数据和云计算，零售商和消费者的距离将被极大地拉近，以消费者的需求去反推整个生产，也使零售过程变得智能化。

　　这对于体育用品公司来说意义重大，了解消费者到底需要什么样的产品、如何进行市场定位一直是个难题。以李宁在2010年提出的“90后”路线为例，这几乎直接将其推入了之后三年的连续亏损期。同时，李宁尴尬的价格以及在体育与时尚间的模糊定位也是导火索之一，这些都是由于缺乏对市场和消费者的了解。

　　零库存 在实现了线上线下的深度融合以及对市场信息的全面掌握之后，零售商便可以根据消费者的需求做出反应，从生产到消费通过大数据云计算进行科学预测，以控制产能，再借助现代物流的库存管理，最终实现零库存的目标。零库存将帮助企业精准生产，减少不必要的成本，极大地提升效率。

　　正如上文所说，库存的压力曾一度让国内运动品牌陷入了整体的低迷。各品牌对于市场的盲目乐观造成了产能过剩，根据财报数据显示，李宁、安踏、特步、361度和匹克五家公司在2011年的库存金额超过了39亿元。而在新零售的概念下，C2B完全无库存的销售将极大地降低其经营风险。

　　体验式消费 体验式消费也并不是一个新名词，它不仅仅是消费者能够在现场使用产品那么简单，而是更注重消费者的参与、体验和感受，营造出特定的消费环境。在未来，零售实体还将运用VR、AR等黑科技帮助消费者参与到销售的过程中，创造出最佳的用户体验。体验式消费同时也适应了目前消费升级的趋势。

　　对于体育用品行业来说，由于运动鞋、运动服等产品大多是在特定的运动场景下使用，尤其是在目前消费者对于运动产品的专业性要求越来越高的趋势下，体验式消费将在一定程度上提升消费者的消费体验，促进销售。李宁、特步等运动品牌都在国内开设了运动体验店，加强与消费者的互动。

　　定制化产品 定制化是市场的极限细分，目标客户需要什么，供应商就生产什么。随着消费升级的进程，国内消费者的需求也逐渐呈现出差异化的趋势。因此，未来的零售将致力于为消费者提供多元化和个性化的产品、服务。

　　国外的体育用品公司已经注意到了定制产品的市场，例如耐克推出Nike ID以及阿迪达斯的mi adidas等业务，但是目前存在定制产品价格较高、选择较少、制造和发货周期较长等问题。而国内运动品牌在定制市场上仍是空白，目前还没有公司针对消费者的个性化需求提供服务。这也与国产品牌的市场定位有关，现阶段定制产品势必会提高价格，这与中低端市场消费人群的价格敏感特征相违背。但是在未来，为顾客提供定制化的产品是大趋势之一，体育用品零售也不例外。

　　总体而言，线上线下深度融合、大数据和云计算、零库存、体验式消费、定制化产品等趋势归根结底都是为了更高效率地向消费者提供服务，通过生产、销售、物流等环节的升级优化，形成新的零售模式。