优衣库凭什么销售全网第一?

　　“李女士，您刚下的订单已无货，麻烦申请退款。对您造成的不便，尽请谅解!”刚兴致勃勃地利用了上班前20分钟进行浏览、对比、选择、下单并最终付款成功的李女士，却在下一秒接到了店家要求其申请退款的电话。

　　无奈之下，李女士只能照做。这不仅浪费了其时间和精力，更为致命的是她对网购又多了一次不愉悦地体验。

　　相信这样的网购体验，不只有李女士遇到。在整体经济大环境疲软，价格不再是决定是否消费的唯一标准时，体验被无限拔高。不管是实体零售还是电商，都在追求“生活方式”，一种更加尊重消费者的售卖方式。这里就不得不提及一直秉承“LifeWear服适人生”的品牌理念的优衣库。

　　全网第一，凭什么?

　　在刚结束不久的天猫2016双十一购物节中，优衣库以2分53秒，成为全品类销售最快破亿的品牌，还连续3年成为服装类最先破亿的品牌，并在结束时，位居热门行业商家销售额排名榜首。

　　据悉，今年是优衣库自2012年起参加天猫双十一的第5个年头。由于深知电商的爆发力，优衣库一直非常重视其发展，并在2009年于淘宝开设了官方网络旗舰店。优衣库向联商网记者透露，他们通常会花一年甚至更久的时间去准备双十一，即每年的“双十一”活动的准备，都是从前一年“双十一”活动结束之后就开始的，并且所有准备都会建立在前一年的数据基础之上。

　　“我们希望每一家实体店铺和网络旗舰店都能成为树立品牌形象，宣传品牌的窗口，提升顾客的体验，达到顾客的最大满足。无论线上线下，只要能够提升顾客体验、更好地满足顾客的需求，都是优衣库所追求的。”优衣库相关负责人向联商网记者表述道。

　　而他们在今年双十一的策略上也足以证明这一点。考虑到顾客的真实需求，他们先是透过安索帕集团开展了“2016年双十一消费者期待度”调查，随后根据调查结果提出了“线上下单，门店24小时取货”的策略。

　　优衣库表示，自今年双十一起，将逐步推出这项创新服务——在全国超过100个城市400余家门店推出线上下单，线下24小时内门店便捷取货的服务(即优衣库将为选择“门店自提”的消费者在后者于优衣库天猫旗舰店下单后24小时内完成备货，并通知消费者至其所选择的门店提货)。

　　当体验经济愈加成为价值皈依，购物流程的任何一环都是一种市场行为。显然，优衣库又快人一步，他们并没有单纯从电商平台的视角看待双十一，而是从消费者诉求乃至品牌本质的方向重新审视这次狂欢。

　　全线售罄，新零售驱动?

　　北京时间11月11日10时24分，优衣库天猫旗舰店忽然爆出货品全线售罄的通知。随后，其官方微博也正式宣告：双十一活动商品已经售罄。消息一出，全中国都沸腾了，各种猜测铺天盖地。

　　有业内人士认为，作为一家严谨的日本企业，备货不会出现问题，而且是全部缺货。这背后一定隐藏着什么内幕?网上甚至传出优衣库因为刷单被处罚的消息。

　　虽然，在优衣库看来，因为消费者抢购太热情，销售速度比事前预计要快，有些始料不及。不过，业内人士普遍猜测，优衣库故意造成缺货，莫非是想进一步引流到线下?而且不排除系事件营销来吸引眼球。

　　有不愿透露姓名的内部人士向记者透露，“我觉得优衣库天猫旗舰店应该已经完成业绩了，想把客人引导去官网和线下。他同时打趣的说道，这种提前交卷的孩子，马老师也恐怕看不懂。”

　　此前，马云在云栖大会上谈及的“新零售”一词，“未来的十年二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”或许，优衣库就是先行者。

　　为了得知更确切的消息，联商网记者随即联系了优衣库内部人员。对此，他们的回答是：“优衣库今年双十一投入的资源、主打的产品等等都参考往年的实际情况来制定具体策略，但今年销售速度比事前预计的快。”而更多的信息，对方不便再透露。

　　百人荟成员kaga分析认为，“阿里今年大力推全渠道，需要有标杆品牌做表率，优衣库无疑是最好选择之一，全渠道主要表现就是线上下单，门店发货，或者线上下单，线下取货。对消费者而言，物流是大问题，选择线下提货，是自发的，优衣库只是提供选择并未强制，当然对品牌而言，节约了物流成本。”

　　据悉，此次优衣库线下实体店创新突破，双十一当日客流量同比近翻倍增长。

　　线上与线下的深度互联是助力用户体验的最佳路径。今年，优衣库巧妙地将双十一的主战场挪至了线下，在体验经济驱动下，他们在将“新零售”概念落地的同时，也赋予了“节日”该有的氛围。

　　未来计划，回归受众?

　　在“双11”狂欢的背后，不容忽视的是昔日的快时尚服装巨头如今也遭遇着业绩下滑的压力，“廉价”、“抄袭”、“污染”、“劳工”等棘手问题已然成为快时尚前进的绊脚石，优衣库也不例外。

　　据10月13日优衣库母公司迅销发布的截至8月31日的2016年财政年度报告显示，迅销全年营业利润5年来出现了首次下滑，录得综合销售收入增长但利润下降超过5成。公司收入按年增长6.2%至17864亿日元，毛利增长1.9%至8649亿日元，但营业利润减少22.6%，归属母公司的净利润更是骤减56.3%。营业利润锐减22.6%至1273亿日元(约合82亿元)。

　　尽管全年利润下跌，但大中华区优衣库是唯一业绩在下半年表现优于预期的地区。优衣库自2002年进入中国以来，目前已经遍布中国100多个城市，拥有400多家店铺。

　　据悉，迅销集团将于2017 财年扩大其全球门店总数至3336 间，其中有837 家日本优衣库门店、1104家海外优衣库门店及1395 家全球品牌门店，其中优衣库国际门店将净增146 家。并且随着电商日益发展的趋势，优衣库透露，目前中国区网络旗舰店的销售规模占比约10%，未来将会把这一水平提升至30%。

　　除此之外，迅销旗下另一快时尚品牌GU则增长不俗，税后利润大幅增长34.8%。