这家美国服装电商如何诠释它与众不同？

　　据世界服装鞋帽网了解，在美国感恩节是非常神圣的，而感恩节的隔天被称为「黑色星期五」(Black Friday)更奇葩!当天所有的实体商店以及电商都会疯狂怼折扣，有些商场甚至凌晨四点开始进行特卖。引用美国老师的说法：

　　「当天商品的折扣真的是超级疯狂无与伦比的低!」(The price will be extremely ridiculous low! )。

　　在这个无论商家或消费者都磨刀霍霍的购物狂欢节，却有一家服饰电商，前两年的感恩节直接拉下铁门不做生意，去年开门营业但把利润全都捐出去。坚持不打折，却一样有着死忠粉丝，全年总营收达到3600万美金，这家被称为下一个J.Crew(美国知名服装品牌)的服饰电商，叫做Everlane。Everlane的创办人Jesse Farmer以及Michael Preysman认为，传统的服装品牌，因为压低成本来大赚其财，但是消费者完全不了解他们手上的东西来自哪里，品质如何，成本多少，为何如此定价。

　　消费者得到的是与售价不成比例的服装品质，而负责生产的工厂员工也未得其利，甚至许多服装品牌的代工厂完全是血汗工厂。于是，Everlane创造了一个崭新的商业模式，并迅速拥有大批死忠粉丝。自2012年以来，Everlane已经有35万注册用户，每个月平均可以销售万件商品以上。极致透明的品牌形象，告诉你每件衣服的成本。

　　Everlane的品牌愿景是「极致的透明化」(Radical Transparency)。通常来说，一般服装品牌的售价约是净成本的四到五倍，而且消费者永远不知道服装的成本是多少钱。然而，在Everlane的官网上，每件衣服都清楚明白的告诉你原料、五金、人工、税金以及运输费用是多少钱，然后每件衣服都以固定成本的两倍作为定价(100%markups)。

　　Everlane的商品完全自己设计，自己寻找代工厂，严格控管代工厂的生产品质。而且他们也会不定期拜访代工厂，确保工厂的生产过程符合法规与环境规定，也确保工厂提供合理的薪资福利给员工。

　　在他们的官网上，清楚列出了目前与之合作的代工厂是哪些，分别座落于哪里，负责的商品是哪些。甚至详述他们与每家工厂合作的起源，原料来源以及以及工厂老板是怎样的人。传统服饰品牌不告诉你的，Everlane全部都跟你说清楚，讲明白，既不隐瞒，也不投机。

　　这些工厂都真实的存在，因为位于杭州的T恤加工厂正是他们的oem代工方，已经合作十年，在业内有口皆碑。

　　慢时尚VS快时尚：他强由他强，清风拂山岗;他横由他横，明月照大江

　　Everlane另一个特立独行的点，在于他们的商品设计非常的慢。区别于ZARA等品牌的快时尚，Everlane不走换季设计大更新，不走随时「新品上架」的策略，他们第一样商品只是一件素色的T恤，每年只推出数种新商品。

　　犹如太极拳一般，Everlane巧妙的避开了与快时尚的竞争，但几乎所有的Everlane商品都走高品质而经典的基本款，他们的目标是设计「10年也不会退流行」的商品。控制品项的数量，也让他们能够更大量采购原料，降低成本与售价。

　　因为这样的慢时尚，Everlane团队可以在设计上酝酿很久，并且有机会小批量试做，寻找消费者试穿，确定适合后再推出市场。

　　根据Everlane投资者Nick Brown的说法，这种作法让设计团队可以仔细思考每个环节，包括商品定位，消费者需求，以及未来可能的消费者回馈。换句话说，通过缓慢而周全的设计，每件Everlane的商品都有自己的故事，都是一个经典。

　　不打折但创造三倍营收的关键：募资三万美金，改善杭州工厂工人生活!前面有提到，即使在黑色星期五，Everlane也从不打折。从2011年创立以来，到2013年为止，每年的黑色星期五，Everlane就会把官网关闭，只留下一页声明：

　　「~买少一点，买好一点~作为生意人，我们很感谢节日的消费。但我们觉得黑色星期五的过量消费，聚焦在商品的量而不是质。因为我们想要创造比较少，比较好，历久弥新的商品，帮助人们消费少一点，所以我们决定关闭网站一天。祝您佳节愉快，我们明天见」

　　这种「我在卖东西，但我希望你买少一点」的逻辑，看起来匪夷所思，但这也显得购买这个商品的人「品味独到」，不是跟风的吃瓜群众。

　　然而，在2014年，Everlane甚至做了另一项颠覆的策略，他们一样不打折，但是贴出了这样的公告：

　　「黑色星期五资助计画一年前我们开设了网站，在上面分享了我们合作工厂的故事。接下来的这个星期五，我们想要更进一步推动黑色星期五资助计划。我们预计募资三万美金，这笔钱将用来改善杭州丝绸厂工人的生活。您可了解更多关于这家工厂的事，认识把我们所爱的Everlane商品带给我们的人。」

　　这个计划的重点，是把当日的获利，用来改善工厂员工的福利与休憩环境。他们盖了篮球场、种了很多树，提升了工厂环境的品质。Everlane原本仅设定三万美金的目标，但最后募集到了将近三倍的金额，11万三千元美金!

　　Everlane说到做到，还真就盖了篮球场，这一点得到了工厂的证实。

　　这种的做法受到了业内大部分同行的赞赏，事后品质女装直供档口网负责采购的李总监回忆起这件事不仅啧啧称奇，同时诸多消费者纷纷对Everlane竖起了大拇指。

　　为何即使没有折扣，依旧能在其他品牌杀到破盘的同一天，得到消费者的拥戴?Everlane的策略，创造了一个非常好的购买理由：

　　「我买Everlane，表示我不跟风，而且我还实质帮助到地球上其他的人!」。

　　这让消费者的自我认知在原本的优雅洗炼的形象上，还加入了道德跟社会责任。再加上Everlane原本就透明的成本与相对低廉的产品定价，当然会得到市场的支持。

　　品牌=品德+品质+品味，以风格跟道德收服人心

　　总体来说，一样卖衣服，一样做电商，Everlane独到的成功，在于使用了破坏式创新的商业模式，得到消费者的信任。所以在一片零售折扣战中，独树一帜，建立了一批死忠的粉丝。Everlane可以说是「以风格跟道德收服人心」，作对了以下五件事：

　　商品走经典、严谨设计而高品质的路线

　　成本与制造过程透明，且定价合理

　　在各环节都严守高道德标准

　　将消费者与生产工厂以情感连结：消费者不只是买商品，还买感情

　　所有的行动与策略都创造了「我的品牌风格独具，与众不同」的形象，消费者也会将这样的形象在放在自己身上

　　对我们来说，Everlane的故事，告诉我们什么呢?我想，任何事物的创新的定义本来就是「使用崭新的模式，解决现有的问题」，而Everlane正好验证了这个定义，并且完美的演绎了品牌=品德+品质+品味这个公式。

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