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互联网新贵频出 耐克怎样发展成最优异的公司?

2016/4/22 10:00:00 来源: 评论(0)108

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  利用平台的能力已经不再局限于互联网新贵,传统企业的反应也不再只是防守反击,或是在本行业被强占殆尽后去跟风建个往往以失败收场的平台。传统行业中的领军者一旦理解了新商业模式,就可以着手搭建面向未来的新平台,过程中不仅可以撬动存量资产,还能加强壮大实力。

  平台公司正从各方面搅乱传统商业世界的版图,不只是一些全球大公司地位被取代,而且还在改变价值创造、消费者行为等一些习以为常的业务流程,改变主要行业的结构。

  固守旧模式的传统公司若想与平台公司对抗,首先需要重估自身商业模式的价值。这些公司得彻底审查在推广、销售、送货以及客户服务等多方面的支出,仔细想想在无缝连接日益普遍的当今世界里,哪些支出可以减少,哪些可以剔除。此外,还应该研究下有业务交流的个人和公司,找出维护关系的新方式以创造新价值。

  在这个平台统治的世界里,耐克无疑是想尽办法求生存、找发展而且表现最优异的公司之一。有些举措看起来平谈无奇,其实不然。

  从传统上来说,耐克之类做渠道业务的公司要扩张无非有两种方式。一种是纵向整合,就是垂直拓展上下游渠道的长度,比如,收购上游供应商或是下游经销商。另外一种则是扩充渠道自身的容量,目的是让渠道能输送更多价值。如果消费品公司通过推出新产品或新品牌推动增长,就是在做横向整合。

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  2012年1月,耐克收购了一家名为FuelBand、专做可穿戴设备的公司,其产品可以追踪用户的健身活动,包括计步、能量消耗等。和许多其他公司一样,耐克也一直在开发应用,确切点说是与运动和健康相关的应用。看起来有点像传统产品线的延伸,但耐克其实是在测试新的业务模式,如果成功就能带来新增长,这也是苹果等公司率先尝试的平台业务模式。

  苹果在过去十年里实现高速增长,一部分原因就是通过云服务连接各个产品和服务。用户可以通过iTunes和iCloud同步内容和数据,因而,比起拥有其他品牌,比如索尼或日立多个产品,用户会觉得拥有多个苹果产品更有价值,也更实用。在令多个产品和服务协同工作方面,数据是最关键的整体黏合剂。

  云服务也推动了新的增长方式。通过数据让多个产品和服务连接和互动起来后,渠道公司开始向平台转化,一方面创造了新价值,另一方面也鼓励用户多参与互动。

  耐克旗下配备FuelBand设备的跑鞋可以与手机移动应用实时互动,向用户反馈信息和建议,提醒运动表现、锻炼计划以及健康目标等。耐克不再像传统运动公司一样单纯卖装备,而是利用搜集的数据打造用户生态圈。再过段时间,耐克就能根据积累的数据改进装备提高用户体验,还能将用户凝聚起来,促进用户之间互动。

  运动装备公司安德玛(Under Armour)也在积极行动,打造自己的健身用户生态圈。2013年11月,安德玛收购了业内领先的健身训练追踪平台MapMyFitness。2015年2月,安德玛又收购了两家健身平台——专门研究营养的MyFitnessPal和主要服务欧洲客户的“移动私教”Endomondo。三家公司的收购总价高达7.1亿美元。一位分析师评论说:“令人震惊的是被收购的三家公司没有一家是真正做设备的公司。所有人的关注点都在平台和数据上,最重要的其实是用户。”这三笔收购号称涉及1.3亿平台用户。安德玛也跟耐克一样,认为行业的发展前景就是基于平台的业务,而且决心要当行业颠覆者。

  那么,有产品和服务就能成为平台业务的基础么?可以测试下:如果公司可以用信息或用户社区为产品提供附加值,就有潜力打造出切实可行的平台。对很多公司来说,这是个巨大的机会。

  想想已有126年历史的味好美(McCormick Foods),公司主要产品为香草、香料和调味品。味好美一直沿着传统发展战略前进,直到2010年迎来改变。

  味好美的业务触角已然伸到调味品领域的各个角落,在供应链上下游的地位也很稳固,找不到什么可以进一步增长的方式了。首席信息官杰瑞?沃尔夫听说过耐克打造平台的举措,味好美能不能也尝试下呢?

  沃尔夫去纽约找了业内领先的设计公司R/GA合伙人巴里?瓦克斯曼,他也正是协助耐克设计平台战略的人。两人想出个主意,就是用食谱和味觉档案打造以食物为基础的平台。沃尔夫和瓦克斯曼通过味好美的味觉实验室提炼出36种典型味道——例如薄荷味、柑橘味、花香、大蒜味、肉香等——这些味道组合起来就可以描述几乎所有食谱。口味系统可以根据个人爱好预测用户可能愿意品尝的新食谱。

  此外,在味好美社区平台上,用户还可以修改食谱,上传更新的版本,尝试无数的新口味,还能预测食物流行的新趋势,平台汇集的信息不仅对用户有用,对杂货店经理、食品生产商以及餐馆老板都会有所帮助。

  如今,利用平台的能力已经不再局限于互联网新贵,传统企业的反应也不再只是防守反击,或是在本行业被强占殆尽后去跟风建个往往以失败收场的平台。

  事实上,传统行业中的领军者一旦理解了新商业模式,就可以着手搭建面向未来的新平台,过程中不仅可以撬动存量资产,还能加强壮大实力。


责任编辑:刘金玲
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