跟风里约奥运潮 解读安踏体育的“奥运营销”

　　体育产业最近几年很热，这个行业过去一年所吸纳的投资比过去二十年都多。因为国家政策、产业政策发生了根本性的变化，所以体育是未来，是一个重大的利好。

　　2015年，安踏成为国内第一家率先突破百亿的体育用品公司。截至2015年，安踏集团零售终端已拥有专卖店近9000家，其中安踏大货7031家，安踏儿童1458家，FILA591家。销售鞋类产品超过4000万双，销售服装类产品超过5800万件，安踏公司市值突破500亿港币，零售营业额RMB近200亿元。

　　所谓奥运营销，对安踏来说是一个本份的事。2009年时我们有幸能够获得了跟中国奥委会(COC)合作的关系，可以说是开启了中国体育的安踏纪元。安踏的奥运营销，可以从五个方面来解读：

　　第一是聚焦，即COC权益(领奖服)，安踏为中国奥运军团打造冠军龙服。安踏是鞋服企业，所以当然聚焦鞋服。我一直相信，传统经典的传播理论还是有意义的，不管你用什么资产来为你加持，这个资产跟你之间的关联性是一定需要的，传播和品牌有两件事情永远不会过时，就是关联性和独创性。安踏第一次是在2010年温哥华冬奥会上为中国军团做龙服，然后是到了2012年伦敦奥运，之后是2014年索契冬奥，今年我们又为里约奥运做了龙服。这是个非常重要的事件，我们在公关上面也花了非常大的力气，跟相当多的媒体做了合作，最重要的我们是跟央视做了非常重要的一系列的栏目合作。

　　第二是颠覆，跨界营销。在2012年伦敦奥运时，安踏跟好几个品牌联手做了一些事情。在全国20家希尔顿酒店大堂奥运期间的冠军领奖服展示;全国380家宝洁公司的沃尔玛奥运体验中心，第一时间展示中国代表团冠军领奖服，消费者可拍照并参与宝洁指定产品抽奖送龙服;伊利酸奶奥运装产品外包装安踏logo宣传，凭包装序列码参加奥运领奖服抽奖活动;在麦当劳全国1500多家门店进行领奖服的合作，店员、促销员、导购都会穿着安踏的衣服，每个麦当劳店铺进行抽奖活动送出安踏冠军领奖服等。

　　第三是高效，即时营销。奥运对速度的要求非常非常高，安踏是十几个人的一个内容团队，基本上彻夜不睡，时时刻刻在捕捉赛场的资讯，然后根据大量预先准备的内容，比如说夺冠、失利、退赛等，抓住那个时刻完成营销，可能有效期也就是半个小时。

　　第四是深度，授权商品合作。冠军龙服是我们商品合作当中很重要的一部分，之后我们也有很多跟COC深度的商品合作。通过线上领奖服等核心产品的推广，带动终端COC产品销售，体现安踏与奥委会的关联度，持续传播代表中国，提升品牌形象。

　　第五点是媒体合作，声量+创新。安踏历届在央视投播的反馈效果都非常满意，一是达成率非常之高，通常都是超额。2010年温哥华冬奥会期间，我们在CCTV-1、CCTV-5等频道投放了冬奥火花篇、纪录片、事件营销篇4条电视广告，其中申雪、赵宏博花样滑冰夺得冠军，我们及时在CCTV-1、CCTV-5、CCTV-7更换申雪/赵宏博夺冠事件营销广告，给观众记忆深刻。

　　2012年伦敦奥运会期间，我们与央视创新合作：一是主题硬广，利用安踏在央视的新老签约资源，体现品牌代表中国体育的精髓，传递生生不息、荣耀传承的精神内涵;二是夺金一刻，每一次夺冠，都有龙服出现，利用与央视的合作，借用每一位奥运英雄，为安踏作代言，将领奖服的赞助权益发挥到极致。

　　2014年索契冬奥会，安踏与央视定制“心动时刻”项目，在CCTV-5高频次密集投放，展现安踏领奖服。“心动时刻”是很有意思的一档栏目，跟传统的奥运栏目不太一样，第一次真正向所有的中国人展示了冰雪运动之美。在索契冬奥会后，中国人真正开始关注冰雪运动，最近一两年我们也能看到，在北京很多孩子已经开始打冰球，冰雪运动将会成为这个国家未来的一个新兴的运动，也值得去关注和投资。

　　总结一下，奥运营销有几件事情是很重要的：第一是选对平台，奥运营销其实就是IP营销;第二是要符合实际，根据品牌的立足点、品类的特征，找到合适的营销和传播切入的角度;第三是生成内容，需要靠品牌自身创造强大的内容。