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鞋业渠道之变 挑战逆向思维

2017/3/10 22:45:00 来源: 评论(0)104

鞋业渠道变革

  传统零售渠道曾给品牌企业带来过巨大的辉煌,也成就了今日鞋业的许多巨头,然而,电商的冲击颠覆了原有的格局,新一代的消费者全面接受了线上购物的消费方式,且百货商场过度密集,不断增加的供给和相对有限的需求矛盾日益突出,传统零售渠道的弊病更加凸显。重压之下,鞋企纷纷谋求变革,渠道融合、多元化转型、科技探路……

  “瘦身”成为2016鞋业的关键词之一。近日,据达芙妮国际控股有限公司(以下简称“达芙妮”)发布的营运资料显示,该公司核心品牌业务达芙妮与鞋柜2016年全年同店销售率减少11.7%,销售点数目净减少999家,包括810家直营店与189家加盟店。达芙妮关闭近千家店铺仅仅是鞋业2016年关店潮的一个缩影,也折射出品牌鞋企线下渠道之殇。百货商场、购物SHOPPING MALL、街边专卖店……品牌鞋企长期依赖的几大战斗堡垒销售乏力,成为各大品牌关店的主要原因。

  美国鞋类批发零售商协会前主席、全球鞋业合作咨询公司总裁Peter T. Mangione曾在参加皮业论坛之时多次诟病中国的百货店以“二房东”经营的模式,称百货店收取高昂的扣点及进店费等等,不仅加剧了鞋企的负担,也把成本转嫁给消费者。而中国社会科学院中国社会科学评价中心主任荆林波更是犀利地表示,商业地产的模式自己打败了自己。“商业产品应该是自己采集、自己定制或者自己设计商品,掌握整个价值链,但是现在百货商店的经营模式已经扭曲了商业的本质。”荆林波说。

  从这个角度来看,鞋企 “瘦身”未必是坏事,它也是鞋企重新整合渠道资源的调整策略,但是关闭实体店的同时,如何通过提高线上收入或提高单店坪效等方式保持或者增加市场份额,才是更为严峻的挑战。与鞋业线下渠道乏力相对比,2016年全年线上渠道的数据却颇有亮点。根据中华全国商业协会和中国皮革协会联合发布的数据显示,2016年,男皮鞋在线上共销售2.06亿双,同比增长23.0%,销售额为232.84亿元,同比增长16.3%,成交均价为113元。

  销售量排在前三位的品牌为:花花公子/PLAYBOY、骆驼/CAMEL、奥康/Aokang。2016年,女皮鞋在线上共销售3.78亿双,同比增长17.8%,销售额为386.60亿元,同比增长12.3%,成交均价为102.3元。销售量排在前三位的品牌为:达芙妮/DAPHNE、大东/DD、卓诗尼/Josiny,其中达芙妮/DAPHNE的销售量最高,达到了408万双;销售额排在前三位的品牌为:百丽/Belle、卓诗尼/Josiny、达芙妮/DAPHNE,其中百丽/Belle的销售额最高,达到了4.73亿元。

  目前来看,线下线上一起抓,建立全渠道零售一体化的系统成为大多数品牌鞋企的选择,那些早布局的先行者无疑占有了先机,而一批不以大规模取胜,瞄准个性化、快时尚的淘品牌的崛起,也颠覆了业界原有的认知——原来“小而美”也有市场。淘品牌对潮流准确的把握,快速的供货机制,以及对于消费者精准的定位,为其开辟出一片商业蓝海,也成为黯淡的鞋服市场一道亮丽的风景线。

  “当前经济、消费、生产的变化,都促使我们思考鞋业的未来变革之路。时代变了,我们变了吗?我认为如今鞋企要一切从‘消费者在哪里,需要什么’出发来思考,来倒推店铺、商品、组织架构的改变,要从正向思维向逆向思维转变。未来消费者不再追求低价,低价的时代已经过去,他们更关注商品的价值。而作为销售商要去找最好的商品,就是找到拥有最优想法的生产厂商,而不是找款式;作为生产商,就要寻找最靠谱的销售商。”鼎力咨询创始人周剑东一语中的。

  鞋业渠道的变革之路刚刚开始,“从线上起家依靠流量红利快速成长的传统电商时代已经过去,线上线下优势互补逐渐融合是趋势,线上线下价格同步、款式同步将成为常态,线下为线上引流,线上为线下提供连接窗口,社交活动为传统电商引流,线上下单线下门店取货或发货这一方式在未来一两年将有更多品牌企业逐渐采用。”中国皮革协会鞋业专委会主任路华分析并预测:“实体店除传统销售和品牌形象打造等功能外,更多地突出服务和体验功能,例如基于脚型扫描的专业选鞋建议,个性化需求的批量定制及个性化定制,特殊人群的个性化定制,基于虚拟现实技术的搭配体验等。”经过新一轮洗牌,属于消费者的春天或将真正来临。

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责任编辑: 金媛媛
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