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回力鞋正在以明星“潮品”的方式归来

2017/9/7 13:43:00 来源: 评论(0)79 举报

回力品牌设计师

从破产到销量剧增 90岁高龄的国货回力走过了艰难岁月

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  据世界服装鞋帽网了解,1927年创建的回力品牌,如今已经90周岁,当下的回力鞋却越活越“年轻”。

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  “脱下了椰子阿迪,我穿上回力。”在中国地区首档Hip-hop音乐选秀节目《中国有嘻哈》中,选手如此唱到。

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  凭借经典的红白配色、简单轻便的款式,回力不仅在人们心中代表着一种“老国货” 的情怀,也一度在明星脚下成为全球“潮货”。

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  从去年年末开始,杨幂、唐嫣、吴亦凡等明星骤然带起一股回力街拍风,明星穿着经典回力鞋出现在机场、街头,再度让这一老品牌活跃起来。

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  今年6月,百事可乐推出跨界活动,回力正是合作方之一,联手知名工业设计师杨明洁推出限量鞋款。

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  从头顶光环的明星到普罗大众,经历了破产重组困境的回力,正在以意想不到的速度重新闯入人们眼球,在当下时尚圈中占据一席之地。

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  记忆里属于70、80后青春记忆的回力,正在以明星“潮品”的方式归来。

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  实际上,回力切中了全球鞋类市场的发展趋势,根据研究机构Transparency Market Research的调查报告,2017-2025 年全球鞋类市场的年复合增长率预计达 3%,其中时尚配饰属性日益增强。

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  当被问及明星街拍是否为回力策划时,回力鞋业党委书记兼执行董事周炜接受记者采访时透露,“我们正在尝试另一种销售方法,看看粉丝经济对回力关注度的影响,现在来看整体情况还不错。”

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  反映在数据上,今年上半年,回力销售量、销售收入、利润都同比翻了一番,其中电商渠道比线下占据更大比重。

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  实际上,回力的变化首先源自内部。2016年上海华谊集团两次调整全资子公司回力鞋业的领导班子,周炜接任党委书记兼执行董事的职位。而回力开启的电商改革业务,也由2015年加盟回力的常务副总经理张若松出面主持。

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  在回力的“三年计划”中,2019年销售收入要达到20亿元的目标。一个面世90年的老国货品牌,将如何焕发新生?

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  老国货,新套路在回力天猫旗舰店上,明星同款鞋的月销量超过4万双。周炜预计,2017年回力全年销售量、销售收入与利润将同比增长80%以上。

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  周炜坦承,回力在广告方面的投入相对较少,至今也没有聘请官方代言人,而策划明星街拍成了一种相对经济且效果显著的方法

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  “明星代言,我认为是比较传统的传播方式,而街拍则是从生活状态中来,能给人一种亲和的穿着体验,我们希望达到‘润物细无声’的状态。”周炜表示。

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  “按照传统的销售方式,我们可能更关注消费群体的性别比例、年龄层次等,现在实际上有很多新的销售模式和销售方法,我们要试试另一种产品弹性、价格弹性的体系,也包括粉丝经济。”

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  多样化的销售方案,使回力摆脱了老国货的刻板形象,其产品体系也相应进行了升级与创新。

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  回力主打的经典款WB-1(“F钩”红白鞋),至今已有将近40年的历史,不仅在上世纪八九十年代红极一时,在如今的年轻人中认知度也很高。

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  对于此类经典款式的创新,回力重新调整生产工艺与材料,从经典款衍生出十余个升级款,如休闲版、升级版、祥云版等,产品单价区间在100至500元之间,覆盖了不同层次的消费市场。

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  事实上,定价100元左右的大众化市场,是回力的发力重点。

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  “在100元区间的鞋类里,回力是各大牌中性价比最高的。”周炜表示,“我们看到整个国内市场的消费群体呈现金字塔型,高端产品的消费人群较少,(回力)自身也不愿意跟大牌拼这个市场。每个品牌做自己的一块市场,更符合品牌发展的规律。”

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  去年7月,回力将上海豫园一家原有门店改造为首家线下体验旗舰店,以更具知名度的“F钩”替代原有“后羿射日”标识,打造时尚门店与线上渠道联动。

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  此外,回力也在内部重要会议、经销商大会等露出新标识,努力从低层次的“大批发”时代迈入更高层次的“时尚潮品”行列。

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  轻资产、重规范如果仅靠明星街拍刺激购买欲望,也极容易在变幻莫测的时尚潮流里快速退热,周炜对此有着清醒认识。

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  回力启动了“终端直供平台+电商平台”的营销新模式,走“双轮驱动”的发展道路。

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  “公司内部也做了很多尝试,去年对电商的大面积整治实际上对销售起到非常大的作用。”他说。

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  数据显示,2016年中国网上鞋类购买规模已达1850亿元,鞋类电商市场庞大。此前,价格混乱和假冒问题严重,回力的百度贴吧中不乏“如何辨别真假回力鞋”的发帖,价格低至二三十元的假冒鞋对回力品牌造成了巨大的伤害。

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  周炜表示,从2016年7月起,回力提出“三严三体”规范电商,严厉打击假货、乱价与管控进货渠道,管控活动竞价与物流发货。

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  2016年全年,回力共打击各个电商平台超过1000家违规店铺,“整治后价格得到了管控,特别是基本产品我们实行了限价,销量比去年同期有了60%的增长”。

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  整治效果显著,在今年初阿里研究院发布的“2016年度中华老字号电商排行榜”中,回力品牌电商销售总额达1.1亿元,较2015年增长1000%左右,名列老字号电商销售排行榜第二位。

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  目前,回力的线上与线下销售比重基本持平,预计未来线上将超线下。

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  从2000年破产重组至今,回力作为上海华谊集团旗下的全资子公司,历经了三次转型:2000年重组后由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业;2008年开始试行以授权经营方式拓展产品线;2016年7月启动品牌升级战略。

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  在改革转型中,回力把传统的低附加值的生产加工类工作全部外包给第三方,形成了轻资产、重规范的“回力模式”。

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  目前,回力在全国共有2500家门店,有12个大经销商以及若干个中小经销商。

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  除了回力14款经典长线产品外,为了保证线上各个经销店的“千店千面”,回力还大胆尝试让线上经销商结合店铺消费人群消费习惯特点,在总部授权基础上,由设计部门研发符合店铺特性的新品,最终版权归回力所有。

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  也就是说,除了回力自行掌控的部分外,授权的大小经销商可以参与到从设计、生产到终端经营的整个链条。

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  回力整治电商也给经销商带来了好处,与经销商建立了良性的循环与互动。

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  周炜表示,“同样卖一双回力鞋,经销商得到的利润更大,然后他们把赚到的钱再投入到回力的运营上,做线上广告的投放”。据悉,今年天猫广告投放量同比增长了3倍以上。

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  从当初的破产到当下的销量剧增,回力走过了艰难的岁月。

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  “2000年破产重组后几年,整个公司的经营情况还是比较艰难的,前几年还连续亏损。”周炜表示,“我们不是去消费这个品牌,更多的是在传承中赋予回力新的精神与新的内涵。”

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