悦缇（国际）服饰2011秋冬新品发布会暨经销商营销论坛

　　营销策划纪实

　　一、项目背景：

　　关于展会：

　　深圳国际品牌内衣展览会（SIUF）是经广东省外经贸批准，广东省纺织协会和深圳市光明新区管委会联合主办的专业性展会。经过5年的精心培育和发展，目前，SIUF已经成为中国最具行业影响力、内衣品牌最集中的专业品牌内衣展览会。

　　2011年第6届深圳国际品牌内衣展览会展览面积36000平米，将汇集数百家国内外知名内衣品牌及面辅料、设备、配件等内衣相关企业，是集品牌推广、文化传播、展览展示、信息交流、趋势发布、学术研讨等功能于一身的专业化、综合化综合服务平台，本届展会将继续坚持创新发展的思路，走国际化、市场化道路，围绕“健康、科技、时尚、生活”的主题，加强资源整合、国际交流合作、通过举办综合化展览展示、文化展演、品牌推广、公益活动、流行趋势发布、主题论坛、模特大赛等活动内容，深化展会品牌化发展定位，鼎力打造全球品牌内衣专业展览会。

　　关于悦缇：

　　悦缇（国际）服饰有限公司是一家专注于时尚家居服饰研发、设计、生产及品牌营运于一体的服装企业。公司自成立以来，一直积极建立和完善“以人为本”的企业管理体制，坚持“质量第一”原则，以诚信服务顾客为宗旨，以生产、开发销售为一体的企业。公司产品行销国内及世界。公司及工厂位于中国广东东莞市虎门服装名镇。年产量达1600万件，拥有员工达500余人。公司专门设计及生产知名品牌悦缇家居服，睡衣、家居鞋、毛巾头饰等,产品远销中国、韩国，马来西亚，日本等地，并在2010年香港及中国大陆Vatees悦缇家居生活馆超过500家。

　　面临困境：

　　悦缇经过近10余年的发展，面临着老代理商创业激情的消退及客户忠诚度下降等渠道老化问题，同时部分空白区域市场在竞争残酷的现状下也亟待开发。悦缇预借助第六届深圳国际品牌内衣展览会众多服饰行业经销代理商云集之机，通过现场展览展示，来进行展会现场招商订货的目的：即老客户来订货及空白区域新客户的招商。但是现代展会上，各个品牌商为吸引人气，都挥金如土，不惜花重金在展会现场开展各种活动，如美女走秀、人体彩绘等，更有甚者将名车都开进了展会现场，对于国际性的内衣专业展会，面临的展会竞争更是激烈。悦缇如何在展会费用预算有限的情况下进行展会营销创新，而达到吸引目标客户并达到招商订货的目的，成为整个项目面临的一个巨大难题！

　　二、项目策划

　　迷局：

　　悦缇服饰带着这些疑问，找到中国南派服饰产业联盟【CSCU】进行咨询。联盟工作人员与悦缇负责人进行了深入的交流与沟通，建议悦缇的项目开展从悦缇内部营销诊断开始，虽然时间很紧，但是没有调研就没有发言权。为此CSCU为悦缇组建了专业的项目组，通过对悦缇进行系统营销诊断后，发现存在几方面症状：1、悦缇现有的渠道架构不合理，各个代理区域市场的代理商资源较为匮乏，没有代理商第二梯队，这样导致悦缇的渠道风险性较高，一旦代理商“政变”将导致公司不能及时控制局面；2、现有代理商忠诚度存在一定问题，部分代理商经常在执行公司总部的政策时打折，如在服装行业每年的订货会时订货不足，从而将风险完全嫁接于公司等；3、深入剖析现代展会，发现商家在参加展会时有两种情况：一线品牌参加展会时，往往是按照统一的品牌形象系统来装饰其展位，并通过展位来展示品牌的文化及理念，其根本目的在于向业界证明其作为行业一线品牌的领导地位，现场的招商签单并不是其参展最重要的意义，更多的目的在于品牌的传播；二三线品牌参加展会的目的除品牌传播外，更为看重的是现场的招商与签单，甚至不少企业将一年的营销费用都压在几次展会上，期望通过展会来收获一年的营销成果。但是在具体执行时，很多商家却花重金盲目跟风，大搞各种吸引眼球的活动方式，如前面提到的人体彩绘等，反而将其原本的最本质的意义忘掉，即现场招纳客户签单，各种方式虽然能够吸引眼球，但是更多的人是在凑热闹，活动一结束人即散场，结果往往是达到了真正的“聚人气”的结果，现场“成交率”却极为低下，结果往往是花了重金却“叫好不叫座”。

　　破局：

　　CSCU悦缇项目组通过深入分析目标客户群体——渠道代理商现状发现，服饰代理商依靠本土的网络资源及物流资源，成为众多商家开拓市场时的争夺对象，经过多年的发展，在其当地都已具备一定的规模。但是随着品牌商竞争的加剧，一个个品牌的兴起也带动了一批批渠道代理商的崛起，导致各个区域代理商之间的竞争也陷入了白热化竞争阶段，他们之间的竞争焦点就在于下游的终端加盟商的资源，很多的代理商由于操作模式的原始，导致他们对下游终端加盟商的控制力度较弱，导致下游客户经常被同行挖走，如何有效的招到加盟商并且实现培养终端加盟商的忠诚度来提升市场份额，已然成为众多渠道代理商面临的最大难题。渠道代理商已经发展到了他们不仅仅关注的是好的产品，更多的是如何教会他们卖好产品的方法。CSCU悦缇项目组通过多次的项目会议，层层碰击，最终锁定本次参展的格局——精准、务实、创新，即精准的锁定目标客户，务实的执行每个关键环节，创新的运用差异化的营销方式吸引目标客户并最终达到参加此次展会的目的。并且将本次参展目的定位在三方面：1、现场招纳空白区域市场的代理商；2、老客户现场的订货签单额提升；3、全面的收集各区域代理商资源，作为公司的客户数据库，合理的规划渠道结构，战略性储备渠道第二梯队。在具体的营销活动上，通过借势本次展会，创新性的举办经销商营销论坛，通过营销论坛来讲解服饰经销代理商如何在他的区域市场去实现快速的招商，并且在招到商后如何培养下游终端零售商的忠诚度，从而来实现营业额的快速提升。真正的站在经销代理商的角度，为客户解决其真正的问题，即教会客户卖好产品的方法，并将本次参展主题定为：悦缇（国际）服饰2011秋冬新品发布会暨经销商营销论坛。

　　三、项目执行

　　在项目具体执行上，在面临时间非常紧张的情况下，将本次展会活动进行项目分解，划分为会前、会中和会后，具体事项执行按照3W1R法则严格执行，即谁（who），在什么时间（when）、完成什么事情（what）、达到什么结果（result），来确保项目的顺利执行。

　　会前：

　　1、通过精心的策划，将本次会议的流程合理化和目的话，即每一个环节都是为结果服务，去除掉策划的华丽外表，回归其最本质的目的，即为营销服务；

　　2、为经销商营销论坛设计精美的邀请函等会务物资，设计参加营销论坛的申请表，通过巧妙的设置申请表的问题，来深度的了解目标客户群体的经营状况，同时也完成了一次客户的筛选；

　　3、 CSCU作为平台为悦缇联系了中国招商订货策划第一人和众营销策划机构首席营销策划顾问何俊锋老师来作为营销论坛现场的主讲嘉宾，为本次营销论坛提升专业度，并且塑造会议的价值来吸引目标客户的参会；

　　4、在通知老客户来参加此次会议时，讲解清楚这次会议的营销论坛，告诉客户这次会议的与众不同以及参会的价值，来调动老客户的积极性；

　　5、最有创新的营销方案都需要专业化的营销团队来执行，为次在会前项目组对悦缇营销团队进行了专业化的培训，并出品了《展会客户标准营销流程》及《客户抗拒点解答》等手册，来规范营销团队展会现场的工作流程，减少失误率；

　　会中：

　　1、营销团队通过展位现场标准化的“展位客户标准营销流程“来进行客户筛选，通过与客户进行深入交流，来了解客户的实际经验状况，对于有意向并且与悦缇品牌相符合的代理商，通过填写《参会申请表》为其发放参会邀请函，通过展位现场层层筛选来确保参会客户的精准性；

　　2、对于以前的老客户以及现场发放邀请函的新客户分配到人做好及时的跟进，确保营销论坛的到会率；

　　3、通过现场为老的优秀代理商颁奖，来提升老代理商的积极性，同时通过这个环节来向现场的新客户展示悦缇与代理商的合作理念；

　　4、通过营销论坛现场何峻锋老师为代理商讲解代理商如何在他的区域市场通过“招商赢天下”和“定货定乾坤”快速的提升销售额，为代理商带来实质性的帮助，同时通过代理商将其经营中遇到的一些难题来做现场的交流互动，让代理商通过论坛的学习来真正理性的认识悦缇品牌，即悦缇给你的将不仅仅是好的产品，更是一整套卖好产品的方法，从而达成现场新客户的成交，同时为老代理商补充新鲜血液从而提高老代理商的忠诚度；

　　6、通过论坛讲解代理商订货的6大误区，来教育引导老的代理商增加现场订货量。

　　会后：

　　1、在客户返程时，对待成交的客户和没成交的客户要一视同仁，很多现场没成交的可能都是公司日后潜在的客户；

　　2、将客户参会时的照片和视频刻录光盘送给客户；并通过短信或者电话的方式，问候客户是否顺利到家等；

　　3、对于没来参加此次营销论坛的目标客户进行电话拜访，告知此次招商会的现场盛况；

　　4、整理现场通过“展位客户标准营销流程“筛选的客户资料，建立公司的渠道商资源数据库，搭建公司的渠道架构。

　　通过本次营销论坛，成功的实现了老的代理商增加了此次订货会的订货额，获奖的代理商的积极性更是空前高涨，市场做的不理想的代理商也表示一定要在来年更加努力的做，很多代理商表示希望悦缇以后要经常举行这样的论坛培训课程，来真正的帮助到他们，同时在新客户招商方面通过本次会议成功的为悦缇招到新疆、江西以及湖北的省级代理商，还有各个区域市场的终端加盟商通过现场的洽谈也分配到他们各自省份的总代理，这对于总代理来讲也是极大的鼓励，并且通过展会现场的定向营销为悦缇战略性的储备了大量的意向客户，这对于悦缇未来的发展将起到巨大的战略意义！

　　附件：展会现场

　　一线品牌安莉芳的展位现场人性化及简约大气的设计，虽然没有丰富多彩的活动形式，但是无一不彰显其作为一线品牌的品牌形象及地位；

　　某内衣品牌竟在展位现场大搭舞台跳起钢管舞及脱衣舞，如此恶俗的活动竟公然走进展会现场。虽引得一阵阵尖叫声，但过后仅是一场闹剧，这能为其品牌带来多少效益？

　　人体彩绘及模特静态展示已然成为展会现场的一道风景，随处可见！这实是品牌商在竞争同质化现状下的无奈之举！

　　展位布置简单的悦缇没有规模浩大的模特走秀及钢管舞等吸引眼球的活动，但是却因一次经销商营销论坛却引来众多意向代理商前来咨询。

　　精心安排的经销商营销论坛安排在晚上，虽然参展整天的代理商非常的疲乏，但是对于能接受到新鲜的营销知识还是让他们现场情绪高涨。

会后意向客户的洽谈