Prada业绩四年来首次增长，但中国依然是“死穴”

　　Prada集团最近带来了一些好消息。

　　2018财年该集团总算实现了4年来的首次增长，按当前汇率计算，全财年销售额同期上涨了3%至31.42亿欧元。不仅亚太、美洲、欧洲、中东市场的业绩都有所进步，线上渠道也实现了双位数增长，预计在2020年能达到总销售额15%的占比。

　　这归功于Prada集团近两年从内到外的改革策略，更新产品、入驻电商、开快闪店、增加数字化营销、强化社交媒体，就连集团CEO的大儿子也在这一年加入，负责开拓数字传播业务。

　　从设计方面看，头部品牌Prada的最新系列颇为成功，尤其是成衣，销量增加了10%。在新手袋Sidonie和更新了的经典尼龙产品也获得了不错口碑的情况下，品牌接下来的业绩表现也值得期待。

　　业绩公布后，Prada集团还宣布了一项新决策，为了维护品牌价值、提升利润率，计划停止季末促销活动。Bernstein分析师Luca Solca认为，这一措施虽然会在短期内对业绩产生影响，但仍是个正确的决定。

　　不过，现在还不是Prada集团放松警惕的时候。销售额虽然少许增长，但利润却下滑了10%至3.24亿欧元。这直接导致股价在周一早盘暴跌9.2%，市值缩了8.64亿美元。

　　这个残酷事实提醒着它尚有未能攻克的难题，那就是中国市场。

　　花旗银行指出，集团利润水平下降与中国市场的平淡表现有关，中国消费者由于人民币疲软而减少了在港澳地区的消费支出。

　　但值得注意的是，和包括GUCCI在内的其他头部奢侈品牌相比，Prada受此影响较大。因为许多奢侈品牌在中国内地市场的销量弥补了中国消费者在海外销售额减少的损失，但Prada在中国内地市场也是表现平平，未能从中获得提振。

　　招银国际分析师Walter Woo也表示，即便Prada集团此前降低了对中国市场的盈利预期，利润损失程度仍让人惊讶。“2019年前两个月，我们也没看到Prada在中国的业绩有明显复苏的迹象，” Woo 说，“所以我们预计，Prada在2019年的业绩提升将会比同行慢一些，因为它还需要时间来升级中国的产品设计和零售业务。”

　　事实上，这已经不是Prada第一次因中国市场受挫。2016年，当Prada集团面临五年来业绩最低谷——销售额下降8%，利润下降27%时，亚太市场就是它的肉中刺，而该市场中最重要的中国市场便成了最难讨好的那一个。

　　Prada集团那时意识到，该市场消费者需求减弱、全球价差和股市波动是原因所在。

　　同样面对此问题的GUCCI、CHANEL等奢侈品牌决定下调或统一全球价格，但Prada集团考虑再三，最终只让港澳地区门店的八成产品把价格下调了10%。

　　Prada集团的保守姿态也体现在产品革新上。那时的Prada已经许久没有出现过杀手包那样呼声很高的款式了，而大部分新品包袋的价格都超出了核心顾客的消费能力。同时，前几年激进的开店策略也是利润下滑的原因之一。

　　直到2016年，Prada集团才做出了改变。开始深耕店铺、增加入门级产品，并且带来了风琴包和马鞍包等新的选择。

　　其实Prada集团并非在中国没有增长的机会，2018年前两个月，受益于中国市场需求的增长，该集团销售额录得7.5%的增长。这样的优秀表现证明了中国市场对它仍有兴趣。

　　或许Prada集团接下来要做的就是坚持年轻化策略，深耕中国市场。2017年12月，Prada首次在中国推出电商平台，售卖全品类产品。在2018年5月，北京华联旗下高端百货店SKP在西安落地后，Prada集团还一口气开出了7个门店，包括三家Prada、两家Miu Miu以及两家Church店铺。这些举措都显露出了Prada集团布局中国市场的决心。