贝恩公司报告：未来中国奢侈品消费将有一半在境内

　　上周发布的最新贝恩公司报告对2018年的中国奢侈品市场做了一个全面分析。宏观来讲，受惠于千禧一代和女性消费者，2018年是继2017年以来连续第二年增长达到20%。这种增长在2019年可能会保持，但增速预计会放慢，这表明品牌应该把精力放在中国大陆市场的发展上。以下是我们从报告中提炼的2018年市场4个关键要点，以及对2019年品牌开拓中国市场的建议：

　　1. 刺激国内奢侈品消费是必然的

　　中国政府在推动国内消费方面的努力正在显现 - 从2015年到2018年，国内奢侈品支出从总支出的23%增加到27%。由于政府不断变化的政策：例如减少进口关税;对代购实施更严格的控制;这种趋势预计将继续下去。此外，为了应对政府的举措，自去年以来品牌已经缩小了本地和海外市场之间的价格差距。

　　贝恩预测，到2025年，境外和境内奢侈品消费将会持平。

　　我们认为，为防止销售下滑，品牌可能需要将重心转移到中国国内市场。实现这一目标可能意味品牌需要继续缩小价格差距，为这个市场分配更多预算，甚至在营销方面给中国本土团队更多决策权。

　　2. 赢家和输家之间的差距继续扩大

　　宏观的市场变化可以迅速将赢家与输家区分开来，贝恩报道报告表示今年这个趋势特别明显。 他们写道：“每当有一个2018年增长率超过25%的品牌时，就有两个品牌的增长率不到10%”。赢家主要取胜是因为他们很快适应了市场变化 - 包括在数字渠道和影响力营销方面的创新; 而且频繁的产品发布和令人耳目一新的图像也赢得了千禧一代消费者的心。

　　在竞争日益激烈的情况下，时尚界的小玩家想要角逐出来可能就比较难。因为更大、更成熟的时装企业可以在营销产品上加大投资，从而“抵消了在中国开展业务的成本增加”。

　　3. 2018年，化妆品行业是一大赢家

　　虽然在线奢侈品的销售正在增加，但化妆品行业是唯一个在2018年保持在线渗透率增长的行业。报告指出，部分原因是这是一个传统的女性类别产业;“而面向男性的手表产业的增长率低于10%”。

　　我们认为这可能与中国经济放缓有关。 比如口红的价格相对来说较低，而且更多的千禧一代女性趋向理性消费，这意味着他们可能会选择投资护肤产品而不是其他产品类别比如奢侈品手袋。

　　4. 微信觉醒

　　在所有数字渠道中，微信是品牌接触消费者的优先工具 - 前40大奢侈品牌在微信上分配了40-70%的数字营销预算。 该工具已成为品牌在线上线下世界之间的重要联系点，品牌在微信方面依赖其面向服务的功能，如客户服务，微信商务和会员管理。

　　我们建议微信上的品牌远离“一次性”解决方案，而是创建一个生态系统(如官方账户，支付系统，电子商务商店)，以获得长久的利益。