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连续8季盈利增长,Lululemon给零售业带来哪些启示?

2019/4/4 12:49:00 来源: 全球纺织网评论(0)0 举报

Lululemon零售

  你能否想象,一个从不做广告,也很少请明星代言的运动品牌,在纳斯达克拥有近200亿美金市值。

  Lululemon,这个以生产女性瑜伽服起家的加拿大运动品牌,如今连续8个季度实现盈利增长,2019年迄今,该公司股价已经累计上涨35%,2018年股价涨幅更是高达54%。

  3月28日,Lululemon发布了2018财年第四季度以及全年业绩报告,再次远超资本市场预期。2018财年,Lululemon实现营收33亿美元,以不变汇率计算,同比增长25%。净收入为18亿美元,同比增长29%;全年净利润为4.84亿美元,毛利率达到55.2%,比上一年增长了240个基点。其中,2018财年第四季度,Lululemon的营收达到了12亿美元,同比增长27%,毛利率则高达57.3%。

  Lululemon首席执行官卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)对此表示:“这是公司史上业绩表现最为强劲的年份之一,整体业务实力都在提升。”财报当天,Lululemon暴涨超14%。在这成功背后,Lululemon给实体零售业带来了哪些启示?

  健康是一种生活方式

  健身热潮的本质是消费者对健康的注重,进而带来的生活方式转变,Lululemon正是这种健康生活方式的积极倡导者,这家公司始终以极佳的功能性与超高的品质感,为用户带来独特的体验。曾有业内人士这样评价,‘Lululemon把重点从产品转向品牌文化,后者是维持产品高溢价的关键所在’。

  “Science of Feel”是Lululemon设计的核心理念,意在力求将身体感受与情感诉求合而为一。Lululemon不仅仅是为运动装备做设计,还更深入地考虑到身体与精神两者间复杂而多样的相互影响,并以此创造独特的产品体验,帮助用户获得理想的感受,最终解锁全面的性能潜力。

  快乐、友谊和运动精神构成了Lululemon的品牌文化核心,这种生活方式理念被印制为标语出现在Lululemon线下门店、购物袋等一切宣传品上。为了传达这种精神,Lululemon不仅每周定期提供瑜伽教学,也通过与周边酒店等场地跨界开展活动,增强消费者之间的社交体验。

  在更加追求用户粘性、消费者互动的今天,Lululemon建立了一种去中心化的垂直零售模式。每发展到一个城市,Lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师,给他们提供免费的服装,并在门店里挂上他们身穿Lululemon的海报,让品牌在这些KOL的圈层慢慢辐射。借用他们的影响力去建立消费者对品牌的认知,推广自己的产品和品牌文化理念。

  利用瑜伽体验打造社区的模式,为诞生之初的Lululemon带来了巨大的收益,同时也成为Lululemon 品牌文化的一个重要组成部分,与Lululemon所传达的快乐友谊运动的品牌精神紧紧关联。Think Equity Partners 数据显示, Lululemon 的消费者会花 92 美元买下一条运动裤,而 Nike 的运动裤价格约为 60 美元,Under Armour公司的也不过是 70 美元。

  直到去年,Lululemon 才第一次在营销推广方式上做出了改变。去年 5 月,Lululemon 首次发布了面向全球的营销广告片‘This is Yoga’,这也是它第一次大范围的投放广告。不过不变的是,没有启用大牌明星,Lululemon 依旧把聚光灯对准了它的品牌大使,试图借由全球各地的艺术家、创作者和运动健身达人和热爱运动、健康生活的消费者产生共鸣。

  打造社区和品牌参与感

  瑜伽导师、健身教练、学员……围绕这样一群运动健身爱好者,Lululemon 建立起了良好社区文化。这种社群不仅可以维护消费者关系,更重要的是还成为了品牌进入新市场之前的一块试验田。按照 Lululemon 的说法,店员是‘教育者’,他们和消费者直接沟通,从中获得真实的反馈。

  社区的建立一方面可以将产品与免费体验课紧密结合,让消费者在长期的瑜伽训练中了解Lululemon、改变生活方式,并在轻松愉悦的训练氛围中直接进行购买,通过品牌文化的具象化展示提高消费者的品牌粘性;另一方面还可以深入触达潜在消费者,洞察其消费习惯和生活习惯,并借此收集消费者反馈以不断改进产品。

  事实上,从1998年温哥华的第一家门店开始,Lululemon就同时具备瑜伽体验馆和服饰零售店的双重作用。成立之初的Lululemon就包括一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆,创始人Chip Wilson亲自研发产品,用轻薄、服贴的纺织材料制作女款瑜伽服,同时他广泛征求顾客、瑜伽教练以及专业运动员的意见,根据他们的意见在设计上针对不同的体形特点进行改良。

  设计完成后将产品放置零售店直接进行销售,就这样,Lululemon的顾客可以在体验瑜伽课程的同时直接感受产品和品牌文化,并且直接进行购买。潜在消费者对产品设计的直接参与,极大地提升了他们对品牌的好感度,在参与设计、体验课程、购买产品的过程中,Lululemon的第一批忠诚顾客诞生了。

  如今Lululemon的门店工作人员身兼数职,包括销售产品、策划社区活动。活动可以吸引更多新的客户群体,增加门店人流,而持续的互动能建立和消费者之间的关系,有效提升转化率,同时及时收到消费者对于产品功能性和时尚度的反馈。尽管这种模式在前期耗费了巨大的时间和人力成本,但连续五个季度增长的门店人流都证明了这种门店运营模式的效果。

  开设直营店,和消费者直接沟通,正是零售品牌在当今面对的最大难题。某种程度上,Lululemon牺牲了前期的高速发展,提前解决了这一问题,其股价在近两年的大爆发,就是这一模式成功的例证。2018财年,Lululemon可比销售共增长了18%。截至该财年,在其旗下440家门店中,开业至少一年的自营店年平均销售额为每平方英尺1579美元,同店销售额增长了8%。

  但这种扩张方式也有着明显的弊端,速度过慢和成本过高都是Lululemon必须注意的问题。毕竟在不少新兴市场,先到先得依然是实体领域的一大法则,而Lululemon更需要给现在喜新厌旧的消费者带来持续的新的体验,以此保证客户对品牌的忠诚度。

  从女装到全品类的战略转型

  尽管前景大好,Lululemon也面临严峻挑战,产品线过于单一关系到lululemon未来的走向,而应对危机的第一步则是拓展男装市场。从女性健身服饰起家的Lululemon,近年不断发力男装市场,以应对激烈的竞争环境。

  今年3月初,Lululemon宣布与第52届超级碗MVP得主Nick Foles签约,后者成为品牌旗下首位男性代言人。 男性产品线作为Lululemon的重点业务,其目标是2020年实现10亿美元的销售,占到集团整体目标收入40亿美元的25%。目前,这一比例略高于20%。首席运营官斯图尔特·哈泽尔登认为,“Lululemon的男性业务规模,将可以做到和女性业务一样大。”

  如今,Lululemon已开设了单独的男性瑜伽课,并在去年第一季度内首次推出一条名为“办公、旅游和通勤”的男装线,以该系列的一条延展性面料制成的裤子为例,消费者穿上后骑车将感到更舒适,适合日常出行,进而将运动休闲服饰的穿着场合延伸至更广泛的生活情境。

  在产品类别上,Lululemon的产品线亦不断延伸,原本只卖女性瑜伽服的 Lululemon 现在还卖起了为跑步、游泳、芭蕾等专项设计的运动服,甚至它还在近期推出了可满足通勤和办公需求的 On the Fly 系列,不再局限运动健身的垂直品类,向多品类的服饰品牌发展。

  Lululemon还在更多细分市场进行产品延伸。从瑜伽装备扩展到户外、跑步及生活品类,甚至进入身体护理领域,提供止汗剂和保湿霜等产品。比如在跑步市场,Lululemon加大了线下活动的力度,甚至联合第三方推出过专为跑步设计的瑜伽和冥想线上课程。针对骑行,Lululemon则与单车工作室SoulCycle跨界合作了首个胶囊系列运动服装。

  从女装到全品类,Lululemon彻底解决了产品线单一的窘境,这也Lululemon经历了从小众社区到生活方式品牌的转换,最为直观的变化就是在它的业绩报告中。 Lululemon 舍弃了过去‘以瑜伽为灵感的运动服饰品牌’的描述,改成了‘以健康生活方式为灵感的运动品牌’,但这种转换背后,不变的是Lululemon通过产品和社区让消费者生活更幸福、更健康、更欢乐的战略落地。

  中国市场扮演重要角色

  根据社会科学院报告显示,中国城市涌现出1.08万所瑜伽培训学校和数百万主要为女性的瑜伽练习者。虽然总人口占比小,但持续增长的潜力大。如今北美依然是Lululemon最为重要的市场,占据接近90%的生意份额,但中国市场却正在扮演增速最快的角色。

  2013年Lululemon开始进军中国市场,仅在上海新天地、上海商城和北京三里屯开设3家展示厅(Show room),而在进入中国市场的前3年,这3家展示厅不兼具零售店的作用,仅仅用于课程体验,它们每周会有瑜伽课,用以吸引当地的瑜伽爱好者,有时还会组织骑行、跑步、舞蹈等各类运动课程。

  2013~2016年3年间,虽然国内没有Lululemon的实体门店,但是3家展示厅的社群培育让Lululemon名声大噪。2016年底,Lululemon先后在北京三里屯、上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心开设三家实体店。

  在正式开设实体店之前,Lululemon便已经开始试水电商业务,2015年11月18日,Lululemon天猫官方旗舰店正式开张,大约每两周上架一次新品,并逐步与加拿大同款上新,为中国消费者提供更多选择。2018年,Lululemon又进驻微信商城,进一步打造社交电商,以期通过微信商城与顾客建立了长久的情感联系。

  Lululemon首席运营官斯图尔特·哈泽尔登(Stuart Haselden)在财报会议上提到,中国电商业务在去年增长超过150%,并且在接下来几年内,中国的线上渠道销售将占到总业务的50%。可以肯定的是,中国市场必然是 Lululemon 海外扩张下重点关注的对象。

  Lululemon的成功并非偶然,在充分把握市场规律的前提下,通过不断深耕社区建立了与目标受众间的连接,再借助意见领袖的口碑跳脱传统营销的传播模式,最终实现经济收益与顾客忠诚,未来的Lululemon仍然值得期待。

责任编辑:第一时间
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