雅芳开始进行“全渠道零售”销售代表仍是增长计划的重中之重

　　雅芳于1990年进入中国市场，作为第一家在中国获得直销牌照的老牌国际巨头，曾凭借直销模式占据领先地位，成为不少中国“ 70后”“80后”心中比较有认知的品牌。雅芳中国在 2003 年巅峰时期曾完成 24 亿元的销售额。

　　不过随着直销模式在美国受到零售业冲击，美妆市场竞争激烈，雅芳于 2015 年把自己美国区业务 80% 的股权卖给了私募基金 Cerberus Capital Management。之后它接连收缩开支，调整策略，接连退出韩国、越南和爱尔兰市场，进行多轮裁员，还把总部从纽约搬至英国。

　　而在中国市场，雅芳也经历着尴尬的境地。由于进驻中国的外资品牌越来越多，加上雅芳在美国的不断衰退，其在华也屡屡被传出要退出的消息。自2010年起，雅芳在中国的业绩开始下滑， 2011~2014 年期间，雅芳的销售额依次为 10 亿元、7 亿元、6 亿元和 3.5 亿元。受 2010 年贿赂门事件影响，领导雅芳中国 12 年的时任大中华区总裁高寿康被停职，而后空降的多位高管对中国市场“水土不服”，历经四任换帅更迭。相对于雅芳的频繁换帅，其竞争对手玫琳凯自 1998 年起就任用拥有多年中国日化销售经验的麦予甫担任中国区总裁。

　　在直销和零售模式之间反复徘徊了几年后，雅芳开始进行“全渠道零售”：包括网店、专卖店和日化用品零售店。目前雅芳在石家庄、合肥等二三线城市有45家专卖店。近期雅芳还对专卖店进行了升级，新型专卖店增设了顾客体验区，能够进行肌肤检验，整体店面在装潢和设计也有所改良。

　　另一方面，雅芳这次打通了线下和天猫旗舰店的会员体系。从购物体验上，雅芳设立了“一站式的客服中心”，希望通过这一途径优化消费者体验。

　　今年3月，雅芳在华推出全新的“新活美白净润”系列产品，从官网信息来看，这一系列包含8个SKU，对于雅芳来说是近年罕见的大力度新品发布。不同于以往的宣传方式，此次新品发布，雅芳采取了视频推广、在官方微信公众号推出H5互动专页等更受年轻消费者关注的社交化营销方式。雅芳大中华区总经理张旭明表示，通过这一全新系列的产品发布，“雅芳也将开启全新篇章”。

　　目前来看，雅芳是想用“性价比”和“服务”打动年轻人。不过，在大众美妆品品类中，雅芳面对的不只有长年的对手玫琳凯，还有韩束、自然堂、珀莱雅这些在营销广告上舍得下大手笔的国产品牌，还有诸如资生堂等在近几年开始着重大众化妆品品类的美妆公司，竞争压力不容小觑。

　　对于雅芳今年在中国市场启动的一系列革新计划，资深美妆评论人、上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎在接受北京商报记者采访时表示，无论是专卖店形象升级还是重启会员制度，都不是雅芳在中国市场重整旗鼓的关键。“雅芳重生的关键在于品牌力的提升、品牌形象的重新塑造。这一目标不可能一蹴而就，雅芳的品牌革新还需要时间”。

　　从财务数据上来看，雅芳最新发布去年四季度财报显示，雅芳公司报告期内总收入下降2.4%至15.7亿美元，低于预期，这是雅芳连续四年业绩下跌。2016年全年，集团总收入为57.18亿美元，同比下降7.2%;净亏损由11.489亿美元缩减至1.076亿美元。

　　财报指出，2016年作为雅芳三年转型计划的元年，集团在成本削减、提高利润率和强化资产负债表都有较好进展，其中三年削减3.5亿美元成本的目标已经实现1.2亿美元。对于2017财年，雅芳公司首席执行官Sheri McCoy表示集团正采取行动改进所有市场的表现，销售代表仍然是增长计划的重中之重。

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