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Gucci“猛将”Frida Giannini能否成为下一个Maria Grazia Chiuri?

2019/2/11 12:25:00 来源: 评论(0)0 举报

时尚Gucci​品牌

  在崇尚体面与声誉的时尚行业,那些中场出局的创意总监无论曾经创造了何种辉煌,卸任时难免被贴上“尴尬”的标签。但好在,时尚行业因其快速的新陈代谢,也让卷土再来的戏码不断上演。

  据世界服装鞋帽网了解,自2015年离开Gucci后,前任创意总监Frida Giannini在四年的时间里淡出公众视线,不过近日她在接受意大利日报“Il Sole 24 Ore”的采访时表示,已做好重新回归时尚界的准备,“我应该回归时尚,希望能加入比Gucci更具吸引力的品牌”。据悉,她已提交了几份报价,也放弃了一些奢侈品牌的任命要约,但未透露更多细节。

  这并非一次司空见惯的卷土重来。最关键的一点是,Frida Giannini在短短半年间改主意了。

  就在去年9月,《纽约时报》曾制作一个名为“T台后的生活”的专题,采访了诸如前Lanvin创意总监Alber Elbaz和Bouchra Jarrar、前Oscar de la Renta创意总监Peter Copping、前J.Crew执行创意总监Jenna Lyons,前Diane von Furstenburg创意总监Jonathan Saunders等奢侈品牌创意总监卸任后的生活。

  这些创意总监大多都马不停蹄疯狂工作了20年,突然拥有了更多时间来享受生活,同时进行一些小型的创意合作项目,他们普遍反映离开大型商业品牌后的人生变得更加快乐和开阔。

  Frida Giannini也不例外,在采访中她表示,卸任后她除了专注家庭,还开始进行一些时尚和高级珠宝方面的小型合作。她退居幕后,通常要在协议中写清楚,确保合作项目不提到她的名字。同时,她与老东家Gucci合作专注慈善工作,于2017年成为“救助儿童”董事会成员,前往约旦和叙利亚进行实地考察以及举办筹款活动。她强调这是一份全职工作,并得到了很多满足感。

  “我不想说时尚行业的坏话,我曾拥有难忘的经历,遇见优秀的人,但现在与四年前的情况大不相同,行业里DJ越来越多,设计师却越来越少,我不知道我可否成为那个世界的一部分。”

  显然,去年9月还对正式重返时尚界兴趣寥寥的Frida Giannini,现在态度发生了180度大转弯。尽管在离任后与老东家Gucci和好,并进行了大量慈善相关的合作,但“希望能加入比Gucci更具吸引力的品牌”这样颇具针对性的言辞依然激发了业界不少想象,而目前Gucci如日中天,已经一步步挑战LV的地位。

  在采访中,除了希望“归隐田园”,也有创意总监对回归主流视线表示期待,例如在动荡中的Lanvin短暂停留、希望继续经营个人品牌的Bouchra Jarrar,但是对于Frida Giannini而言,她的回归或许要比其他创意总监更加困难。

  事实上,当所有人都沉浸在创意总监Alessandro Michele一手打造的新Gucci狂欢中时,Frida Giannini与其丈夫、Gucci原CEO Patrizio di Marco被双双“驱逐”的情节几乎被过于失速的行业节奏完全消解,成为上个时代的旧典故。

  2014年12月中旬,Gucci母公司开云集团突然辞退Patrizio di Marco和Frida Giannini,CEO与创意总监几乎同时离职制造了当年时尚行业的最大一起人事震荡。早前Frida Giannini还向外界澄清离职传闻,但不到半年后她便离职,甚至比预期早了一个多月,她原定于2015年2月25日在米兰发布2015年秋季系列后退出,但1月初便仓促卸任,还未能在1月29日的Gucci 2015秋冬男装时装秀谢幕。

  戏剧化的是,Patrizio di Marco在离职前向Gucci员工发表演讲,并发送了一篇3000字的声明,称他的离职是被迫的,“离开属于我的圣地,留下未竟的事业,有悖于我的意愿”。他还表示Gucci内部的敌对者在背后一手策划了自己的倒台,或因看不惯他与Frida Giannini在一起。

  不过,CEO与创意总监同时离职的事情在Gucci并非第一次发生。90年代中期,创意总监Tom Ford与CEO Domenico de Sole联手拯救Gucci,令品牌实现教科书式的大逆转,在1994年到2004年这十年间将销售额从最初的2亿美元增至30亿美元。

  1999年,LVMH和开云集团前身PPR进行了一场争夺Gucci的持久战。当时LVMH利用监管漏洞,在短短的20天时间里,耗资14亿美元大举收购Gucci 34.4%的股权。在此情形下,Gucci提出让LVMH全盘收购,却被后者拒绝,因Bernard Arnault希望以最小的代价取得对Gucci的控制。

  令人意外的是,在遭到LVMH拒绝后,Gucci决定扩股并将总股本的42%以30亿美元的价格出售给PPR。扩股后,PPR公司成为Gucci的最大股东,而LVMH公司在Gucci的股份则从34%稀释至20%。不仅如此,Gucci还与PPR达成一项战略协议,保证Gucci公司的独立性,继续发展多品牌战略。

  Gucci的举措惹恼了LVMH。Bernard Arnault向荷兰法庭提出起诉,法院认为Gucci公司行为不当,但并没有判决撤销Gucci集团与PPR的交易。LVMH又上诉至荷兰最高法院。经过反复磋商,LVMH集团在2001年最后同意将Gucci集团的股份转让给PPR。于是,PPR最终以80亿美元的价格收购了Gucci集团。

  但股权更替不久后,内部权力争斗迫使Tom Ford与Domenico de Sole双双于2004年离职,二人随后创立了Tom Ford同名品牌。Gucci任命Mark Lee为Gucci主席兼CEO后,品牌创意方向一分为三,Alessandra Facchinetti负责女装,John Ray负责男装以及Frida Giannini负责收入占比极为重要的配饰版块。

  短短两季过后,Alessandra Facchinetti和John Ray先后离职,2005年3月,Frida Giannini被委以重任。在人们对Tom Ford定义的Gucci久久难以忘怀的当时,从内部扶植的Frida Giannini面临着开启新Gucci时代的前所未有的压力。

  1972年出生于罗马的Frida Giannini曾于1997年加入Fendi,而后担任配饰总负责人。2002年,在与Tom Ford短暂交谈之后,便进入Gucci担当手袋设计总监。她接任创意总监后,尽管担负着突破Tom Ford的巨大压力,但很快树立了既体现了意大利式华丽,又突出工作女性干练的美学风格,同时她还将摇滚音乐作为长期的灵感来源。其从独立女性出发的设计视角很快更新了人们对Tom Ford时代Gucci是性感代名词的刻板印象。

  2009年,Patrizio di Marco从Gucci姐妹品牌Bottega Veneta加盟Gucci。他试图通过减少使用标志性双G标志、缩小产品范围、以豪华的用料重新引入经典款式促使品牌进军更高端的市场。同年,Frida Giannini与Patrizio di Marco成为恋人。

  不过,随着时间的推移,Frida Giannini最初收获好评的创意方向开始变得模糊不清,内部管理亦出现混乱。2011年,从2008年起接替Mark Lee担任Gucci总裁兼CEO的Robert Polet也因无法挽救Gucci颓势而下台,Patrizio di Marco接任。同时,PPR集团CEO François-Henri Pinault亲自接管该品牌并进行了一次重大重组,将旗下拥有Gucci、Bottega Veneta、Alexander McQueen等品牌的Gucci集团改为奢侈品业务部门。2013年,PPR集团正式更名为开云集团。

  频繁的动荡带来销售数据的消极反馈,在Gucci解雇这对情侣档同年,集团三大核心奢侈品牌中,只有Gucci销售总额较上一年相比下降,录得下滑2%至34.9亿欧元。2014年第三季度该品牌销售额下降1.6%至8.51亿欧元,第二季度则下滑5.7%,第一季度销售额下挫了3.2%。

  2014年Gucci到了最危险时刻,次年1月1日Bottega Veneta的业绩功臣Marco Bizzarri临危受命,加入Gucci新任CEO。彼时的Gucci已彻底失去耐心,消息人士称当时品牌缩短Frida Giannini合同的目的,也主要是为了尽快确定品牌未来的创作方向。

  Marco Bizzarri上台后力排众议内部提拔设计师Alessandro Michele为品牌创意总监,这名创意总监之后用吸引年轻人的创意驱动品牌实现连续11个季度增长的商业神话现已毋庸赘述。而Patrizio di Marco后来一度被传加入Dolce&Gabbana,目前则担任意大利时尚品牌Golden Goose Deluxe Brand的董事会主席。

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  《纽约时报》时装总监Vanessa Friedman在一篇名为“当心,Frida Giannini离开Gucci告诉我们什么”的文章中认为,彼时时装设计开始流行一股实穿主义风潮,包括Nicolas Ghesquière、Hedi Slimane、Raf Simons等设计师的设计风格都相较于上一任设计师更加贴近于人们的日常生活。而起初依靠工作女性形象颠覆Tom Ford,以百慕大短裤等日常服饰树立风格的Frida Giannini本应是这股风潮的始作俑者之一,但却在时间的推移中逐渐掉队,变得令消费者觉得“不再相关”,除了竹节包等标志元素外品牌没有讲述更实质的内容,或许是Frida Giannini黯然出局的原因。

  不过,这显然并非问题的根本症结。

  知名选角导演James Scully针对Vanessa Friedman文章观点在The Daily Front Row上进行反驳,大意指人们无需为Frida Giannini为洗白,她设计的Gucci不是不好,但是无趣,像她本人一样,没有吸引人的地方。他认为时尚是关于欲望,是一个独立世界,如果人们不能相信设计师创造的世界,他们就不会买他们的衣服。漂亮的衣服是不够的,创意的核心是围绕产品创造整个世界,激发消费者的愿望。

  从市场策略上,路透社也为Frida Giannini时期Gucci的失败总结了原因。首先是缺乏创新,除了围绕竹节包做文章外没有突破性的创新,其二是价格涨幅过高,在4到5年内上涨超过40%,在市场定位上存在偏差。另有分析师认为,2010到2012年期间,Patrizio di Marco和Frida Giannini是首个要求升级手袋市场定位的人,但过去两年虽然要求进一步提高奢侈的内涵,但成衣系列却跟不上进度,这反过来影响了手袋的表现。

  正如不久前Raf Simons与Calvin Klein不欢而散一样,Frida Giannini和Patrizio di Marco与Gucci的分道扬镳也成为时尚商业史上非常关键的时间节点。若没有这一篇章的结束,之后以Gucci为导火索掀起的奢侈品寡头大战与时尚行业大洗牌也无从发生。在内部的整合与动荡后,Gucci终于以一种新的制式火力全开,以Alessandro Michele为代表的“新创意”,与Marco Bizzarri给创意总监宽松空间和慷慨营销支持的“新管理”,联合创造了自90年代后第二波跨越式增长。

  回顾奢侈品牌的发展历程,个体力量的施展或局限最终常常被证明是行业宏观趋势的具体表现。如果无法排除时机的因素,人们便很难对Frida Giannini究竟是能力平庸还是时运不济下最终定论。毕竟衔接千禧年代的Frida Giannini,在掌舵品牌长达十年间见证了时尚行业从与公众保持距离的光鲜时代,滑向民主化时代的大剧变,而业界能够像Karl Lagerfeld一样无惧变化保持常青的创意总监寥寥无几。

  创意总监的成败,与品牌内部的管理结构、行业格局和时机都有着密切的关联。在Raf Simons这样有着优质口碑的创意总监屡屡遭受“失败”后,人们对于好与坏的标准已经发生了变化,相较于为历史定性,现在的人们似乎更倾向于看未来发生了什么。巴黎银行奢侈品主管Luca Solca说,“管理者的离去是自然规律,而品牌将继续存在。”

  因此,如今充满不确定性的时尚行业反而为Frida Giannini的回归提供了机会。当然,Frida Giannini清楚地意识到,四年后的时尚行业是一个完全不同的新新世界。如果说四年前她无法为Gucci创造一个对消费者有足够吸引力的“欲望世界”,那么四年后当“欲望”被社交媒体放大,并成为流通货币时,Frida Giannini所面临的是一个秩序被完全颠覆的新现实。

  这是一个社交媒体意见领袖跨界时尚的时代,不是专业设计师的时代,甚至不再是明星创意总监的时代。残酷的是,最为致命的不是平庸的设计,而是平庸的人格。时尚界向来欢迎Alessandro Michele这样有些古怪的性格,而像Frida Giannini这样在设计团队中成长起来“安分守己”的设计师,最急迫的是摆脱平庸的标签。

  更令人好奇的是,Frida Giannini既然清楚地意识到当前的形势,那么怎样的职位才会使她有意重新“入世”?这为她的下一动向增添了更多悬念。在新的竞争格局下,有分析甚至推测,Frida Giannini突然改变主意回归,可能与开云集团竞争对手LVMH有关。

  今年47岁的Frida Giannini或许可以参考55岁Dior现任创意总监Maria Grazia Chiuri的发展路径,二者不仅都是少见的女性创意总监,都擅长配饰设计,巧合的是各自都育有一女。后者在2016年接替Raf Simons成为创意总监,此前为Valentino效力长达17年,可以说是大器晚成。

  两年以来,Maria Grazia Chiuri以其女儿为灵感来源,通过一系列年轻化革新举措为Dior带去了新活力和女性主义色彩,尽管其设计风格遭受部分争议,但是过硬的销售数据令其近来逐渐坐稳创意总监的位子。这似乎说明,大器晚成不代表态度保守,相较于平庸,时尚业界更欢迎大胆的突破。

  在人才饱和时尚行业,那些中场出局而不甘心隐退的创意总监如果不能带来与时俱进的最新观念,毫无疑问会失去最后的机会。那么,Frida Giannini能否成为下一个Maria Grazia Chiuri?

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责任编辑:姚婷
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